от Европы и США, где технологии формирования и развития брендов формировались более ста лет, для России целенаправленное развитие регионального бренда – дело новое. Безусловно, в Советском Союзе существовали свои бренды, но осознанного управления ими практически не наблюдалось. Сейчас можно констатировать, что за десять лет рыночной экономики многие производители и дистрибьюторы осознали важность наличия бренда для продвижения фирмы как на региональные, внешние национальные, так и на локальные рынки. Этот процесс совершался поэтапно – от простой разработки названия и графического представления бренда до формирования полноценного бренда, включая позиционирование на рынке, рекламную и PR-поддержку.
Сложившийся региональный бренд характеризуется степенью продвинутости и степенью лояльности бренда, в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда, которая производится с помощью замеров степени его известности.
А. Аакер, Б. Берман, Ж. Бодрийар и другие, считающиеся основоположниками теории брендинга, пишут о том, что отдельно стоящий бренд характерен для практики маркетинга в США, Западной Европе; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, они возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров нефирменных производителей.
Бренды можно классифицировать по общему, географическому и стратегическому признакам (рис. 3).
Рис. 3. Классификация брендов.
Источник: авторский
По общему признаку выделяют:
а) бренд-продукт (индивидуальный бренд) – это бренд, относящийся к отдельному продукту с самостоятельными названиями товаров. Классический пример такого подхода к формированию и созданию бренда – компания "Unilever". Все виды ее продукции имеют собственные наименования: маргарин «Rama», чай «Lipton», косметическая линия «Цветы России» и т. д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании. Такой бренд будет более эффективен на потребительском рынке. В рамках индивидуальных брендов можно выделить бренды отдельных товарных линий. К примеру, компания "Johnson&Johnson Health Care Products" продает под маркой «Johnson's Baby» серию детских гигиенических товаров, а под маркой «рН5.5» – линию по уходу за волосами и кожей для взрослых. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности, компания "L'Oreal" под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой "Maybelline", также принадлежащая "L'Oreal", позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек23;
б)