графическая схема. Использование той или иной методики оценки и выбора рынков зависит, прежде всего, от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран. Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка. В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Остановимся на отличительных особенностях каждой из этих стратегий.
Недифференцированный маркетинг. Для данной стратегии характерно минимизация затрат на маркетинг, поскольку вданном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая конкуренция. Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только крупногабаритные автомобили, в результате чего в этих сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.
Дифференцированный маркетинг. В случае использования данной стратегии фирма разрабатывает соответствующий комплекс маркетинга. Так, основная цель американской корпорации “General Motors” – выпускать машины для любого потребителя.
Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе крупной доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть очень эффективным. Пример – концерн “Volkswagen”, сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурентоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования. Позиционирование товара – это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Основные факторы, оказывающие влияние на позиционирование товара приведены на рис. 20.
1.3.6. Формирование цены и ценовой политики
Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности.
Сущность и назначение ценовой политики в международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая смогла бы обеспечить этому товару конкурентоспособность и стабильное положение на рынке.
Рис. 20. Факторы, оказывающие влияние на позиционирование товара
Факторы, оказывающие влияние на формирование цены товара на международном рынке, приведены на рис. 21.
Отметим, что необходимым и очевидным условием успешного функционирования фирмы на международном рынке является формирование эффективно обоснованной гибкой ценовой политики.
Основной смысл