роль в формировании репутации играют социальные медиа, которые сегодня стали ключевым каналом коммуникации. Через социальные сети компании могут не только продвигать свои продукты, но и активно взаимодействовать с клиентами, отвечать на их вопросы, разрешать жалобы и управлять кризисными ситуациями.
Кроме того, маркетинговые коммуникации позволяют управлять ожиданиями потребителей, которые являются основой их отношения к бренду. Чёткие и последовательные сообщения о миссии компании, её ценностях и приоритетах создают у аудитории определённое восприятие, которое со временем формирует репутацию. Например, компания Unilever делает акцент на экологической ответственности в своих коммуникациях, что позволило ей укрепить репутацию социально ответственного бизнеса: в 2023 году продажи экологически чистых продуктов компании выросли на 69% по сравнению с 2020 годом.
Нельзя игнорировать роль корпоративной социальной ответственности (КСО) в рамках маркетинговых коммуникаций. Реализация КСО-проектов и их продвижение через каналы связи с аудиторией укрепляют репутацию компании, повышая её привлекательность в глазах потребителей и инвесторов. Например, в 2022 году компания LEGO инвестировала более $400 млн в проекты по снижению углеродного следа и активно продвигала свои инициативы в социальных сетях, что положительно сказалось на её репутации среди семейной аудитории.
Взаимосвязь репутации и маркетинговых коммуникаций заключается в том, что успешные коммуникации формируют репутацию, а сильная репутация, в свою очередь, повышает эффективность коммуникаций. Компании, которые эффективно используют этот синергетический эффект, получают значительные конкурентные преимущества, укрепляют своё положение на рынке и повышают лояльность клиентов.
2.4. Анализ зарубежных и отечественных исследований в области репутационного менеджмента
Репутационный менеджмент изучается как в зарубежной, так и в отечественной научной среде. В этой области накоплен значительный теоретический и эмпирический материал, который отражает развитие репутационного менеджмента как важной части стратегического маркетинга и управления корпоративными рисками. Рассмотрим ключевые работы, которые внесли значительный вклад в развитие теории и практики репутационного менеджмента.
Зарубежные исследования
Одним из самых значимых исследований в области репутации является работа Чарльза Фомбруна «Reputation: Realizing Value from the Corporate Image» (1996). В своей книге Фомбрун подчеркивает, что репутация организации является важнейшим стратегическим активом. Он утверждает, что компаниям с хорошей репутацией удается не только улучшать свои финансовые показатели, но и уменьшать операционные риски, укреплять отношения с клиентами и партнерами. Фомбрун утверждает, что управление репутацией должно быть интегрировано в общую корпоративную стратегию, а репутация рассматривается