эффект, важно изучать именно «покупательский эффект». А для этого нужны покупатели, а не случайные зеваки. Первые и вторые по-разному оценивают одни и те же стимулы.
Для примера выше вы должны включить в анкету на этапе отбора людей специальные вопросы – из каких источников человек предпочитает узнавать информацию и где он готов начать процесс оформления ипотеки: на сайте стороннего сервиса, на сайте банка, в телефонном разговоре или только в офисе. Вы должны отсеять людей, которые не готовы начать оформление ипотеки с заявки на сайте. Реджекторов[2] (тех, кто отрицает нужный путь) отсеиваем, чтобы сфокусировать все изменения страницы и рекламы для целевой аудитории. Работа с реджекторами – это отдельный тип исследования, имеющий потенциал в том случае, когда отработаны все пути развития бизнес-задачи с не отрицающей аудиторией. Подобные вопросы в скринере позволят получить полный спектр драйверов и барьеров за счет общения с реально целевой аудиторией. Вы получите нужные, работающие call-to-actions в нужный момент прохождения customer journey map.
Специфика маркетинговых задач, отличающая их от бизнес- и исследовательских
Маркетинговые задачи говорят нам о том, какими элементами маркетинг-микса бизнес планирует привлекать потребителей.
Маркетинг-микс – это всё, что даёт потребителю информацию и впечатление о продукте или услуге. Классическая модель выглядит так: продукт, цена, упаковка, витрина магазина, реклама.
Сегодня её дополняют: лёгкость и релевантность пути клиента, дизайн и UX приложения, фотографии упаковки и описание продукта на сайте. Все точки соприкосновения бизнеса и клиента – и есть инструменты маркетинга.
Тренд: изменение маркетинг-микс в диджитал мире
Вместо классической модели 5p (product, promotion, placement, packaging, price) сегодня скорее эффективно применять новую модель 5d (description, design, digital experience, delivery, discount).
В мире маркетплейсов люди покупают не продукт, а его описание (description вместо product), расставаясь с деньгами до момента, когда они трогают, получат товар. Роль отзывов, живых фотографий, описания характеристик и USP продукта становятся критичными, чтобы человек совершил покупку.
Стиль оформления карточки товара, фото, дизайн (design вместо promotion) в онлайн-магазине влияет сегодня на имидж товара больше, чем реклама по ТВ. К онлайн-магазинам, маркетплейсам аудитории часто обращаются каждый день, в то время как реклама по ТВ может их не застать у экранов. Но что гораздо важнее, посетители обращаются сами – их выбор зайти в онлайн-магазин создает положительную атмосферу для восприятия сообщений от бренда, и все визуальные и текстовые коды в этот момент становятся более релевантными, выстраивая доверительные отношения между брендом и потребителем. То, как описан товар в онлайн-магазине, на маркетплейсе может играть более важную роль в построении бренда, нежели целенаправленные рекламные коммуникации.
Опыт взаимодействия с приложением (digital experience вместо placement) заменяет взаимодействие с товаром