с людьми. Не с тем, как нам заработать (бизнес-задачи), не с тем, какие инструменты использовать в рамках выбранной стратегии (маркетинговые задачи).
Задачи исследования состоят в том, чтобы получить больше информации о людях и их особенностях. И, зная наши инструменты и цели, помочь людям эти особенности реализовать.
Именно исходя из характеристик потребителя, всегда прописываются задачи исследования, которые должны помогать, работать на решение задач маркетинга, которые, в свою очередь, решают задачи бизнеса. Чаще всего логика выглядит так:
1. Что именно мы хотим узнать о потребителе…
2. …чтобы увеличить привлекательность элементов маркетинг-микса, на которые мы можем влиять…
3. …чтобы росли и бизнес, и удовлетворенность потребителей.
Важно понимать, что для исследователя рост бизнеса – это всегда рост удовлетворенности клиентов. Если людям нравится то, что вы создаёте, они это покупают. Не нравится – не покупают. Какие бы уловки маркетинга вы ни использовали, если вы не отражаете особенностей и желаний своей аудитории, рано или поздно бизнес пойдёт ко дну.
Ключевые моменты главы
• Маркетинговые исследования служат для определения настроений потребителей и помогают бизнесу быстро реагировать на изменения в рынке. Они также помогают прогнозировать потребности потребителей в будущем и изучают конкурентоспособность компании.
• Задачи состоят из запросов бизнеса, маркетинга и исследователей.
• Задача бизнеса в том, чтобы найти способ заработать деньги, предлагая аудитории то, что ей нужно.
• Задача маркетинга – в том, чтобы понять, какими элементами маркетинг-микса (точками касания бизнеса с реальностью) можно решить задачи бизнеса.
• Задачи исследования в том, чтобы узнать больше о людях и их особенностях, и переложить, упаковать эти знания в маркетинговые инструменты, отвечающие задачам бизнеса.
Часть 1. Бизнес и маркетинг
Запросы бизнеса
Освоение реальности всегда начинается с задач бизнеса. Ведь чтобы начертить и пройти путь, нужно прежде всего понимать, к какой цели мы хотим прийти. К сожалению, самая большая проблема на этом этапе – нечёткие формулировки.
Помните, что бизнес-задачи должны показать нам, где бизнес собирается зарабатывать деньги? Часто же они оказываются сформулированы как «увеличить прибыль» или «сделать клиентов счастливыми». Работать с такими формулировками не смогут ни бизнес, ни маркетинг, ни исследователи.
Например, «увеличивать прибыль» – вроде бы очень понятная любому бизнесу задача, но невероятно абстрактная. Увеличивать на какой территории? За счёт каких инструментов? В каких сегментах аудитории и какими конкретными продуктами?
Важно понимать, на какие переменные бизнес может воздействовать, что может менять в своем маркетинг-миксе, а что нет. А, если быть до конца честными, стоит быть в курсе текущего состояния конкурентов и рынка, его