мы работаем? А конкуренты?
• Кто наши конкуренты и насколько они успешны?
• Какова ёмкость рынка? Какова наша доля в сравнении с конкурентами?
Задачи исследования:
• выявить ключевые драйверы, стимулы к пользованию у своей аудитории (общаемся с лояльными пользователями 35+);
• выявить стимулы в категории – драйверы, барьеры, базовые факторы, у молодежи (аудитория конкурентов до 35 лет);
• выявить барьеры к пользованию, причины оттока и/или пробы без пользования (аудитория, которая пробовала наш бренд, но не стала пользоваться или ушла до 35 лет).
Бизнес в уже утвержденный дизайн исследования молодой аудитории своего продукта (18–24 года) решил добавить группу тинейджеров (13–17 лет). Дизайн был такой: 4 фокус-группы по 2 в каждом диапазоне возраста 18–20, 21–24 года. Вопрос – как поменяется дизайн исследования?
Важно понимать, что аудиторию 13–17 лет никак нельзя рассматривать в том же количестве или теми же методами, что и аудиторию старше 18. Ведь в переходном возрасте каждый год идет за десять, и школьники разительно отличаются в каждом классе старшей школы. Если бы возраст дополнительной аудитории был 25–35 лет, можно было сделать одну-две дополнительные группы, но с тинейджерами подобный подход неверен. Здесь нужно создать столько групп, сколько классов школы входит в этот диапазон – отдельно для 13, для 14, для 15 лет и т. д. То есть или 10 фокус-групп, или 10 триад, диад, интервью. Можно сократить метод, но нельзя миксовать пятиклассника и семиклассника в одной группе. Это бессмысленно, и мы не получим валидных ответов.
Часть 2. Люди
Те, кто говорят на другом языке
Начиная работать с любой задачей в исследовании, мы сталкиваемся с тем, что у потребитей есть как предпочтения, так и отрицания. Поэтому в первую очередь мы выявляем плюсы и минусы продуктов и брендов. С этой точки зрения существуем мы, в данном случае исследователи, и потребители, которые нам рассказывают о товаре или услуге (категории).
Наш взгляд на ситуацию внешний – мы смотрим извне на то, как потребители действуют в категории.
Задача сейчас – посмотреть на мир глазами потребителя (взгляд на категорию изнутри сознания человека).
Рисунок 4
Такой подход помогает лучше понять законы функционирования категории внутри потребителя. На основании знаний этих законов, используя маркетинговые инструменты, уже можно выстроить путь к действительно эффективному ведению бизнеса.
Как люди взаимодействуют с категориями товаров, услуг
Изучая потребителей, мы часто «следуя за их словами» приходим к неверным для бизнеса результатам.
Мы изучаем, например, почему абонент, хотя и недоволен качеством сотовой связи, не готов менять своего оператора. Выявляем ряд артикулируемых причин, где главной является следующая: «у других такая же связь, нет уверенности, что при смене оператора качество окажется лучше». Делаем вывод о том, что проблема кроется в донесении качества,