каждый из участников собирается пить этот продукт. Нет вариантов с шотами. Но что важно – и без замороженных шотов продукт нравится, отличается от текущих вариантов на рынке, имеет потенциально высокий спрос. В заключение вы тестируете вариант с замороженными шотами и получаете цитаты людей о том, что такая форма распития приемлема в барах, но не для виски, который покупают домой.
По итогу исследования с новой методологией у вас есть наглядное доказательство (через фото, видео) непопулярности и низкого интереса к той форме распития нового продукта, которую предлагают иностранные коллеги. По сути, вы получили доказательства устойчивости сложившихся паттернов в стране, а также убедились, что побороть их невозможно, что и объясняет причины низких продаж год назад. Вы получаете от агентства рекомендации по другой стратегии выхода и следуете ей. Через четыре месяца после перезапуска ваш объем продаж в несколько раз превышает тот, который был с первым запуском год назад, несмотря на уже достаточно конкурентный рынок.
Метод исследования крайне важен. Инструмент получения информации от потенциальных покупателей всегда влияет на ее достоверность. Важно учитывать это влияние и максимально снижать неточности. Например, используя золотое правило, не размещать имиджевые и эмоциональные категории на бесплатный тест, а тестировать в моменте наблюдения, следя за реакциями. Только так можно попытаться снять искажения и повысить валидность результатов.
Когда мы хотим проверить правильность расположения продукта на полках, используем длительный метод – онлайн-форум или дневники. Мы погружаемся в реальный мир вместе с аудиторией, видим точки контакта с нашей категорией, дерево принятия решения у полки. Раньше часто использовали визиты в места продаж, когда исследователь перемещается вместе с покупателем и выявляет его путь по магазину. Также фиксируется то, на что он обращает внимание, а что остается незамеченным, как он ориентируется в отделе и у самой полки. Сегодня все эти данные мы можем получить на онлайн-форуме, попросив покупателя сделать видеозапись с комментариями и сфотографировать свой выбор.
Когда задачи бизнеса связаны с изменением цены, мы изучаем ценовую эластичность, для чего проводим количественное исследование. Цены – это цифры, и только статистика ответов покупателей может подсказать правильное решение. Качественное исследование никогда не ответит, «на сколько повышение цены не критично».
И, наконец, когда задачи бизнеса связаны с продвижением, нам нужны именно качественные исследования – глубокое погружение в психологию потребителя. В ход идут все проективные и психоаналитические техники, и во главу угла ставится бренд (исследования по построению, развитию бренд-архитектуры).
Если несколько элементов маркетинг-микса нуждаются в исследовании, то так же, как в случае с несколькими бизнес-задачами, лучше сначала выбрать что-то одно. Чем больше исследований вы хотите провести одномоментно, тем ниже окажется