Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие
рекламы:
• способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами;
6) рекламный бюджет:
• общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
• в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
7) план рекламных мероприятий:
• частота повторения рекламы;
• качество;
• рентабельность;
• распределение по конкретным рекламным средствам;
8) план рекламных мероприятий во временном отношении:
• сроки рекламных кампаний;
9) детальная калькуляция:
• обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от её продажной цены;
10) контроль за эффективностью рекламы:
• сопоставление затраченных средств с оборотом продаж10.
Управление коммуникационной деятельностью
Данный элемент маркетингового комплекса включает в себя следующие инструменты:
а) реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора;
б) стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.);
в) пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация любым законным путем;
г) личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.
В свою очередь, каждый из элементов коммуникационного комплекса состоит из набора следующих инструментов:
Реклама: объявления в СМИ; на упаковке; вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; в справочниках; на стендах объявлений; на выставках; демонстрация новинок; символы и логотипы; на видеокассетах.
Стимулирование сбыта: скидки с цены; рекламные вкладыши с информацией о товаре; распродажа; реклама в местах продажи; демонстрация товара; фирменные подарки, сувениры; продажи на выставках; купоны и ваучеры; продажа в наборах; упаковка.
Пропаганда: активные личные контакты; пожертвования и услуги; контакты с правительственными учреждениями и общественными организациями; развлекательные мероприятия; контакты с прессой; пресс-конференции; издание книг, брошюр, бюллетеней, выставки; презентация новой продукции и т. д.
Личная продажа: торговые презентации, встречи; поощрительные программы; раздача образцов; промышленные выставки и ярмарки.
Разработка эффективных коммуникаций включает в себя: определение целевой аудитории, определение целей коммуникации, создание сообщения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета коммуникаций, принятие решений о средствах стимулирования сбыта, оценку результатов коммуникаций,