покупателя. Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Ведь иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у потребителя появится недоверие к производителю или он попросту утратит всяческий интерес к рекламируемому товару.
Для того, чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой иллюстраций и объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.
Прежде всего стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.
Положительные эмоции
Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.
Лучше давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом нередко устанавливается неправильная связь между названием товара и теми нелучшими его свойствами, на отрицание которых была направлена данная реклама.
При утвердительной форме высказывания избегается всякое непредусмотренное представление. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила рекламы будет в значительной степени ослаблена. Положительный способ высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например, фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» – «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, всегда стоит избегать отрицаний.
В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст и иллюстрации должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральными – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.
Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось описанное и изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.
Следует иметь в виду, что:
– положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;
– при использовании