свого життя присвятив викладанню журналістики. Він стверджує: «Чим довше ви працюєте над статтею, тим більше відхиляєтеся від початкового напрямку. Ви починаєте звертати увагу на кожну деталь і вже й самі не знаєте, про що пишете».
Проблема втрати напрямку, втрати ключової ідеї така поширена, що журналісти дали їй власну назву – «відхід від важливої інформації». Відхід від важливої інформації трапляється тоді, коли журналіст не приділяє уваги найсуттєвішому елементу повідомлення.
Процес написання ліду та намагання уникнути відходу від важливої інформації – це метафора для процесу пошуку ідейної основи. Пошук основи ідеї та написання ліду вимагають розставлення пріоритетів. Уявіть, що ви працюєте військовим кореспондентом і що у вас є можливість надіслати лише одну частину повідомлення. Що б це було? Ви змушені обирати.
Вимушена розстановка пріоритетів – процес болісний. Розумні люди усвідомлюють значущість всього матеріалу. Вони звертають увагу на множинні нюанси та аспекти. Через те, що вони розуміють багатогранність ситуації, їм кортить зануритись у неї. Така тенденція тяжіти до різнобічності суперечить необхідності розставляти пріоритети. Саме з таким протистоянням стикнувся Джеймс Карвілл під час проведення президентської кампанії Клінтона у 1992 році.
«Якщо ви кажете три речі, ви не кажете нічого»
Політичні кампанії – це час надмірної стурбованості. Якщо ви вважаєте, що у вашої організації є труднощі, уявіть таку проблему: вам потрібно з самого початку побудувати національну організацію руками некваліфікованих працівників. У вас є рік, аби зібрати команду. Усі працівники мають бути на одній хвилі, однак у вас немає часу її настроювати. А засоби масової інформації ще й кожного дня вимагають свіжих новин. А найгірше те, що вам постійно треба відбиватися від конкурентів, які тільки й чекають на ваші промахи.
Кампанія Білла Клінтона у 1992 році – це класичний приклад застосування «липких» ідей у складних умовах. Вона була складною сама по собі, та й сам Клінтон додав до цього кілька штрихів. По-перше, не згадуватимемо детально сексуальний скандал за його участю. По-друге, у сфері політики Клінтон був експертом-аналітиком, а це означало, що замість того, аби залишатися вірним кільком ключовим принципам, він міг розводити теревені стосовно будь-якого питання.
Джеймсу Карвіллу, головному політичному радникові Клінтона, потрібно було впоратися з такою неоднозначністю. Одного дня, намагаючись віднайти ідейну орієнтацію, для всіх учасників кампанії він написав на дошці три фрази. Перша фраза звучала так: «Телепні, уся річ в економіці». Ця ідея стала запорукою успіху кампанії Клінтона.
Слово «телепні» стосувалося учасників кампанії та нагадувало їм про постійне зосередження на важливому. «Це було просто та скромно, – пояснює Карвілл. – Я намагався сказати: “Не думайте, що ви тут найрозумніші. Просто пам’ятайте головну суть справи”».
Необхідність зосередитися