инноваций или особого формата обслуживания, – которое представляло бы реальную и измеримую ценность для потребителей, и таким образом начните отходить от транзакционных продаж.
2. Подстройка. Реконструируйте подход к успешным транзакционным продажам, неуклонно сокращайте коммерческие и другие связанные с ними издержки.
3. Создание рынка. Найдите способ получить прибыль от самой сделки – как вместо прибыли, получаемой вами от продаваемых продуктов, так и в дополнение к ней. Отличным примером может послужить система авиабронирования Sabre – ее изначально использовала AMR Corporation, материнская компания American Airlines. Услуги авиакомпаний пользуются массовым спросом, и Sabre создает условия, чтобы получать прибыль от сделок, которые этот спрос генерирует.
4. Уход. Если вы не можете добиться успеха, то вам стоит всерьез задуматься об отказе от транзакционных продаж вашего продукта или продуктовой линейки либо от клиентуры, которую интересуют именно такие продажи.
Напрашивается очевидный вывод: стратегия рыночного обмена зависит от нескольких характеристик рынка, среди которых, например, отсутствие дифференциации товара (скажем, товары массового потребления), преимущественно ценовая конкуренция и подобные факторы.
Функциональные отношения – это долгосрочные отношения между продавцом и покупателем, основанные на тесной личной дружбе. Такие отношения создают обстановку сотрудничества и предполагают открытое и честное общение.
Когда подходящими для бизнеса являются функциональные отношения, большое значение приобретает взаимодействие торгового специалиста и покупателя. Примерами могут послужить финансовое планирование (брокер выступает как доверенное лицо клиента) и производство на заказ – та сфера, где продавцы выстраивают тесные связи с разработчиками продукта, чтобы в новых товарах использовались поставляемые ими компоненты.
Функциональные отношения целесообразны в тех случаях, когда для ведения дел необходима высокая степень личного доверия и когда продавец обладает особым опытом, дающим ему конкурентное преимущество. В таких ситуациях клиент заинтересован в развитии функциональных связей. Они могут развиваться и по другим причинам, не имеющим стратегического характера.
Опасность подобных отношений для компании-продавца возникает тогда, когда одна из сторон выбывает из игры. Если покупатель меняет работу даже внутри своей организации, то необходимо заново создавать функциональные отношения с тем, кто его заменит. Если уходит продавец, то совместная работа тоже оказывается под угрозой, в особенности если он уходит к конкуренту. В некоторых отраслях довольно часто случается так, что специалисты по сбыту уводят клиентов за собой, – это именно те отрасли, для которых характерны функциональные отношения.
Противоположно рыночному обмену стратегическое партнерство. Это долгосрочные отношения, в которых партнеры вкладывают значительные ресурсы для повышения