реагировать на предложение купонов как одну из форм объявления цены (coupon proneness). Цена одинаковой величины, но заявленная без использования купонов, вызывает у этих покупателей меньший отклик. Повышенная склонность потребителя к отклику (respond) на товарное предложение, имеющее купонную скидку, играет скорее отрицательную роль. Истинной оценке ценности это обстоятельство не способствует.
Склонность к скидкам и распродажам (sale proneness). Речь идет о ситуациях, когда новая цена со скидкой сравнивается со старой ценой без скидки (comparative price advertisement), увеличивая тем самым воспринимаемую ценность для потребителей. Повышенная склонность потребителя положительно воспринимать цены, представленные со скидкой или в форме распродажи (sale form), в свою очередь, завышает величину жертв, когда распродаж нет.
Повышенная склонность покупателей к поиску и распространению информации об уровне цен, их «зацикленность» на ценах (price mavenism). Восприятие цены как негативного фактора может привести к желанию потребителя стать настоящим знатоком цен, быть в непрерывном поиске выгодных предложений. Кроме того, потребитель, получивший эту информацию, хочет поделиться ею с другими людьми. Такое чрезмерное внимание в процессе покупательского поведения можно также рассматривать как проявление негативной роли цены.
Но цена для покупателя играет не только отрицательную роль. Положительная роль цены (positive role of price) связана, во-первых, с тем, что ее уровень ассоциируется покупателем с уровнем качества. Если покупатель воспринимает высокую цену как отражение высокого качества (price-quality schema), то цена выполняет важную положительную миссию: выступает в роли индикатора качества.
Во-вторых, цена сама по себе может выступать как фактор, формирующий выгоды для покупателя, причем выгоды особого рода, связанные с эффектом показного потребления, чувствительности к престижному потреблению (prestige sensitivity). Цена не уменьшает, а увеличивает ценность предложения, если для покупателя важно, чтобы другие узнали о нем как о покупателе дорогих товаров [Lichtenstein, Ridgwayet al., 1993, p. 236]. Строго говоря, этот случай выходит за рамки использования цены как косвенного индикатора качества в традиционном понимании, поскольку цена здесь выступает как элемент, формирующий выгоды.
Условия, при которых цена играет положительную роль индикатора качества, уже давно изучаются маркетологами [Gabor, Granger, 1966; Simon, 1989, ch. 7; Zeithaml, 1988]. Среди общих предпосылок такого поведения потребителя выделим следующие:
♦ покупатель идентифицирует для себя различия в качестве между сходными функциональными продуктами как существенные. При этом он высоко оценивает риск приобретения некачественного продукта. В противном случае вопрос об относительной оценке качестве не возникает в принципе;
♦ цена для покупателя не очень высока. Речь идет о том, что при выборе альтернативы – собрать дополнительную информацию или заплатить дороже, т. е. согласиться с тем, что дорогой товар окажется лучше, – покупатель не захочет нести дополнительные затраты на сбор и анализ информации. Для очень дорогих товаров издержки по сбору информации