влияние факторов, связанных с характеристиками личности покупателя. По некоторым оценкам, женщины лучше запоминают цены, чем мужчины, что нужно, однако, соотносить с частотой покупок. Особо значим здесь фактор дохода (бюджета): чем он ниже, тем лучше знание цен. Но и это не всегда оказывается главным.
Существует множество сугубо личностных аспектов проблемы, которые сложнее изучать. Так, у покупателя есть некоторый уровень доверия к собственным знаниям, его уверенность в том, что он владеет информацией в достаточном объеме. Дело не только в том, что покупатель запомнил цены. Дело в том, насколько он склонен доверять себе [Mazumdar, Monroe, 1992]. Это обстоятельство непосредственно связано с самим процессом оценки цены.
Понимание того, как на самом деле покупатель запоминает цены, требует изучения методами когнитивной психологии, а не маркетинга. Но некоторые базовые заимствования должны быть нам понятны. В частности, то, что покупатель не воспринимает цены как «номинал». Это не адрес, не PIN-код и не номер телефона. Это некоторая величина, для которой не нужна абсолютная точность. Приблизительных или относительных данных может быть вполне достаточно.
Поиск информации о ценах – конкретные действия покупателя, направленные на получение дополнительной информации (помимо той, которая уже сохранена в его памяти), которую он считает необходимой для оценки, принятия решения или в целях последующего использования. Потребители усваивают ценовую информацию двумя способами: как преднамеренное и непреднамеренное обучение [Mazumdar, Monroe, 1990].
Отношение покупателя к качеству информационного обеспечения собственных решений многое определяет в процессе оценки. Это одна из граней общего выбора модели поведения, которую невозможно рассматривать как результат действия одного-единственного фактора. Типологий покупательского поведения существует множество.
Согласно одной из них [Patwardhan, Flora, Gupta, 2010], знание брендов и цен может по-разному сочетаться с вовлеченностью покупателя. Привычное потребительское поведение (habitual buying behavior) не предполагает активных действий по поиску информации. Покупатель слабо вовлечен в процесс покупки. Сложное потребительское поведение (complex buying behavior) означает высокую вовлеченность в процесс приобретения и предполагает хорошее знание альтернатив. Неуверенное потребительское поведение, нацеленное на снижение диссонансов (dissonance-reducing buyer behavior), возникает в ситуации, когда потребитель сильно вовлечен в процесс покупки, но почти не выделяет различий в брендах. Такой покупатель выбирает, однако, недолго, пока не найдет первую понравившуюся ему цену. Наконец, поисковое потребительское поведение (variety seeking buying behavior) интерпретируется как результат слабого вовлечения в процесс покупки, которое сочетается с высокой значимостью фактора бренда. Такие покупатели часто переключаются с бренда на бренд, стремясь к разнообразию.
Усвоение информации позволяет выйти на некоторый уровень осознания цены. Английский термин price consciousness используется в разных значениях. Его связывают, например, с преувеличенной ролью цены для покупателя. Но изначально