регулярно. Затем интервьюер посещал респондента и приносил вышедшие за последние четыре недели номера тех журналов, которые респондент, как он сказал, читает регулярно. Этот интервал времени был выбран таким образом, чтобы рассматриваемые номера журналов вышли после того, как испытуемый приобрел автомобиль. Такой же интервал времени использовался и для группы, владевшей автомобилями в течение нескольких лет. Интервьюер приносил с собой также вышедшие за последнюю неделю номера тех местных газет, которые респондент регулярно читал.
Скрытая суть интервью состояла в том, что респонденту показывали каждое из рекламных объявлений, посвященных автомобилям, которое появилось в вышеупомянутых газетах и журналах, и спрашивали, заметил ли он это объявление и если да, то продолжил ли он читать и прочитал ли объявление частично или полностью. В конце интервью респондента просили также назвать те модели автомобилей, которые он рассматривал как реальные альтернативы при покупке, перед тем как принял окончательное решение.
Результаты исследования в виде среднего процента рекламных объявлений, замеченных респондентами, и среднего процента прочитанных объявлений от замеченных представлены в табл. 1.
Рассмотрим сначала данные, касающиеся недавних владельцев автомобилей. Из таблицы видно, что они заметили большую часть (70 %) объявлений, рекламирующих ту модель автомобиля, которую они только что купили. Кроме того, данные респонденты продолжили дальнейшее чтение удивительно большой доли объявлений об этой модели. В среднем недавние приобретатели автомобилей прочитали 65 % всех объявлений, которые касались рекламы машин. Процент изучения рекламных объявлений, посвященных моделям любых других автомобилей, то есть моделям, никак не связанным с принятым решением, был равен 46 % и 34 % соответственно. Отсюда видно, что предсказание, сделанное на основе теории диссонанса, подтверждается статистическими данными. При возникновении диссонанса после принятия решения недавние приобретатели автомобиля стремятся уменьшить этот диссонанс, читая рекламу автомобиля, который они только что купили.
Таблица 1. Изучение рекламы только что купленного автомобиля и других моделей автомобилей
Исходя из теории диссонанса можно сделать также предсказания о чтении тех рекламных объявлений, которые рассматривались при покупке автомобиля как альтернативы выбранной модели. Ожидалось, что недавно купившие машину люди будут избегать чтения таких объявлений, поскольку данная реклама увеличивала бы степень возникшего диссонанса. Однако полученные данные противоречат этому предположению. В то время как объявления, посвященные «автомобилям-претендентам», прочитывались значимо реже, чем объявления, посвященные только что купленному автомобилю, их читали не реже (и даже слегка чаще), чем объявления, посвященные другим автомобилям, не рассматривавшимся перед покупкой. Следовательно, мы едва ли можем сделать вывод относительно