подолали велику відстань за дуже короткий час, закликавши весь район до зброї. Звичайно, не всі епідемії усного поширення інформації є такими ж сенсаційними. Але можна з певністю стверджувати, що усне слово – навіть в епоху масових комунікацій та багатомільйонних рекламних кампаній – є найважливішою формою людського спілкування. Подумайте хвилинку про останній дорогий ресторан, який ви відвідували, останню дорогу річ, яку придбали, останній фільм, який подивились. У скількох випадках на ваше рішення витратити багато грошей вплинули поради друга? Багато керівників рекламних агенцій вважають, що саме через повсюдність дії маркетингу в наш час інформація, що передається усно, залишається єдиним способом переконання, на який ми реагуємо.
А водночас дія усної реклами лишається загадковою. Люди постійно передають одне одному безліч інформації. Та лише в поодиноких випадках такий обмін спричиняє епідемію усної реклами. У районі, де я живу, є маленький ресторан, який я дуже люблю і про який розповідаю своїм друзям уже півроку. Але він досі напівпорожній. Моєї підтримки вочевидь недостатньо для початку епідемії усної реклами, і є ресторани, які, на мій погляд, нічим не кращі, ніж той, що в моєму районі, але вони відкриваються і за кілька тижнів починають відмовляти клієнтам у столиках. Чому певні ідеї, моди та повідомлення «прориваються», а інші ні?
У випадку з нічним виїздом Пола Ревіра відповідь видається простою. У Ревіра була сенсаційна новина: британці йдуть! Але якщо ви придивитесь до подій того вечора уважніше, то побачите, що це пояснення нічого не пояснює. У той самий час, коли Ревір почав подорож до міст, розташованих на північ і на захід від Бостона, інший революціонер – чинбар на ім’я Вільям Доуз – з такою самою місією вирушив до Лексингтона через міста на захід від Бостона. З тим самим повідомленням він мав відвідати стільки ж міст і проїхати стільки ж миль, що й Пол Ревір. Проте Доуз не поставив околиці Бостона на вуха. Лідерів місцевих добровольців не попередили. Насправді, у боях наступного дня взяло участь так мало людей з одного з найважливіших міст, через яке проїжджав Доуз, – Волтхема, – що історики дійшли висновку, ніби там була дуже сильна пробританська громада. Це неправда. Просто мешканцям Волтхема не було відомо про наступ британців, аж доки не стало запізно. Якби сама інформація була важливим чинником в усному поширенні відомостей, Доуз був би зараз не менш відомим, ніж Пол Ревір. Але він не такий відомий. То як Ревірові вдалося те, що не вдалося Доузу?
Річ у тому, що успіх будь-якої соціальної епідемії сильно залежить від того, чи залучені до неї люди, що мають особливий та рідкісний набір соціальних талантів. Новини від Ревіра прорвались, а новини від Доуза ні через відмінності між цими двома людьми. Це і є Закон Обраних, який я коротко висвітлив у попередньому розділі. Але там я лише навів приклади людей – нерозбірливих, сексуально агресивних, – які виконують важливу роль в епідеміях захворювань, що передаються статевим шляхом. Цей розділ – про