тому, що грандіозні зміни в сексуальній поведінці геїв зробили можливим швидке розповсюдження вірусу. Епідемія почалася ще й тому, що сам ВІЛ змінився. З тієї чи іншої причини він став значно смертельнішим. Інфікована одного разу, людина залишалась інфікованою. Вірус залишався.
Розуміння того, що чіпкість відіграє важливу роль у розповсюдженні епідемії, дає підстави для великої кількості висновків і коли ми говоримо про соціальні епідемії. Зазвичай ми витрачаємо багато часу, міркуючи над тим, як зробити повідомлення більш чіпким, як розповісти якомога більшій кількості людей про наші продукти чи ідеї. Але найважче в комунікації – придумати, як зробити так, щоб повідомлення, влетівши в одне вухо, не вилетіло з другого. Чіпкість означає, що повідомлення має вплив. Воно не забувається. Залишається у вашій пам’яті. Коли навесні 1954 року компанія Winston презентувала цигарки з фільтром, було запропоновано рекламний слоган «Winston tastes good like a cigarette should» («Winston смакує добре, як має смакувати цигарка»). Неграмотне і дещо провокаційне, як на той час, уживання «like» замість «as» спричинило невелику сенсацію. Це була фраза, про яку говорили, як говорили про знаменитий слоган із реклами Wendy’s 1984 року: «А де м’ясо?»[14] У своїй книзі про історію індустрії цигарок Річард Клюґер пише, що маркетологи з R. J. Reynolds були «у захваті від уваги, яку привернули», «створили з безграмотного слогана текст для бадьорого маленького джинглу, що його транслювали на телебаченні й радіо, та іронічно захищали свій синтаксис, називали його розмовним, а не помилковим». За кілька місяців після виходу на ринок, користуючись силою популярної фрази, Winston здійснив прорив, обігнавши Parliament, Kent, L&M і посівши друге місце на американському ринку цигарок, відразу за Viceroy. За кілька років він став брендом, що найкраще продається в Америці. Навіть сьогодні, якщо ви скажете: «Winston смакує…», більшість американців завершать фразу: «…добре, як має смакувати цигарка». Це класичний чіпкий рекламний слоган, і чіпкість є критично важливою для прориву. Як же ви зміните свою поведінку, купите мій продукт чи подивитесь моє кіно, якщо не запам’ятаєте, про що я вам розповів?
Правило Фактора Чіпкості стверджує, що існує певний спосіб зробити заразливе повідомлення пам’ятним; прості зміни в способі подачі й структуруванні інформації можуть сильно позначитись на впливі, який ця інформація несе.
Щоразу, коли в Балтиморі хтось звертається до державної клініки по лікування від гонореї чи сифілісу, Джон Зенілман вносить адресу цієї людини до комп’ютера і вона позначається маленькою чорною зірочкою на мапі міста. Це медичний різновид таких мап, як на стіні в поліцейському відділку, де булавками позначають місця злочинів. На мапі Зенілмана райони Східного та Західного Балтимора, по обидва боки від центральної частини, зазвичай аж чорні від зірочок. Із цих двох вогнищ захворювання розповсюджується назовні, понад двома центральними шосе, які перетинають обидва райони. Улітку, коли трапляється найбільша кількість випадків зараження