мобилизация на участие в голосовании. Это отдельно стоящий призыв к действию, который используется практически на каждой кампании. Часто издается в виде листовки последнего дня, рассылается личным письмом или публикуется в последние дни в газете. В нем обычно раскрываются два момента. Во-первых, подводится логичный итог кампании, делается призыв к поддержке кандидата с указанием на его основное конкурентное преимущество. Во-вторых, приводятся аргументы для стимулирования участия в голосовании. Более подробно о мобилизационной кампании мы поговорим в третьей книге, в главе о дне голосования и предшествующих ему событиях.
Обращение-поздравление. Такое обращение печатается в газетах или размещается в специальных печатных материалах, когда на время кампании приходятся государственные праздники или иные важные события (день города, религиозные праздники и т.д.). Иногда используется в поздравительных письмах по базам данных ветеранов, учителей и т. д. Мы не рекомендуем усердствовать с агитацией в этом виде обращений, достаточно самого факта своевременного поздравления от кандидата. Агитация здесь всегда смотрится неуместно.
При написании любого вида обращений следует соблюдать несколько правил. Помнить, что обращение – достаточно короткий текст, который можно охватить одним взглядом. Как и биография, оно должно свободно располагаться на одной странице, то есть состоять из 150—200 слов. Стандартно такой объем разделяется на три-четыре абзаца, несущих отдельную мысль.
Наиболее нейтральной формой начала обращения является универсальный вариант «Уважаемые избиратели!» Если округ имеет четкую территориальную привязку к городу или району, можно использовать географическое указание «Уважаемые москвичи!» или «Уважаемые жители района Бибирево!» Слово «Дорогие…» звучит слишком фамильярно. Также настороженно воспринимаются попытки заигрывания: «друзья», «земляки». Не рекомендуется использовать и переход на «ты», личное обращение в единственном числе – «Уважаемый избиратель!»
Для завершения обращения в условиях спокойной кампании лучше всего себя зарекомендовали также нейтральные подписи, например «С уважением, Иван Иванов». Однако если накал страстей увеличивается, становятся уместны подписи, несущие агитационную направленность: «С надеждой на вашу поддержку, Иван Иванов», «Верю в вашу поддержку, Иван Иванов». Практически всегда выигрышно выглядит размещенное рядом изображение рукописной подписи кандидата, что усиливает ощущение личного послания.
Вторым видом популярных рекламных текстов, о которых хотелось бы рассказать, являются высказывания с агитацией в пользу кандидата. Авторами их могут быть как простые избиратели, так и авторитетные известные люди. В первом случае рекламное воздействие усиливается за счет ассоциации избирателя с рассказчиком, во втором – за счет переноса