качества имиджа, а не на общую симпатичность и приятность лица. По большей части отбраковываются кадры, вызывающие чувство надменности, хитрости, презрительности, расслабленности, усталости, наигранности, явной неискренности. Наоборот, высокие оценки получают фотографии, на которых чувствуются чуткость, доброта, желание внимательно слушать собеседника, цепкость ума, сосредоточенность, энергичность, открытость и честность, мудрость, жизненный опыт.
Обязательно надо смотреть набор фотографий как в цвете, так и в черно-белом варианте. Не лишне повторить, что фон на всех фотографиях уже должен быть заменен на нейтральный, иначе контекст будет сильно влиять на выбор.
Получившийся набор из 10 или менее фотографий желательно представить целевым группам избирателей на фокус-группах. Представлять их надо последовательно, по одной, с просьбой дать характеристику человека по фотографии и указать, что нравится и что не нравится в нем. Только после обсуждения каждой фотографии можно рассмотреть все фотографии вместе, выбрать самые удачные и самые неудачные. Это тестирование необходимо при формировании аргументов для выбора фотографии, однако не должно являться решающим. Нередко дискуссия на фокус-группе может стихийно завести процедуру выбора в какие-нибудь рамки, отличные от целей кампании. Например, участники могут неосознанно выбрать снимок, где кандидат наиболее красив или где кандидат наиболее добродушен. Здесь особое значение приобретает работа модератора группы. К тестированию следует отнестись как к сбору дополнительных мнений, но окончательный экспертный выбор, как и в случае со слоганом, должен делать руководитель избирательной кампании.
Спешим успокоить: как показывает практика, практически любая фотография, считающаяся отличной во время предварительной оценки, вполне подходит для роли базовой. Поэтому окончательный выбор – вопрос в первую очередь работы интуиции руководителя кампании, за которой, как известно, скрывается работа подсознания, анализирующего в фоновом режиме огромное число действующих в данном проекте разнородных факторов, от небольших до определяющих. Интуитивный выбор, на фоне проделанного тестирования, обычно оказывается самым удачным.
Кандидату следует заранее знать, что даже если он не согласен с выбором фотографии, ему следует принять выбор руководителя штаба во избежание бесконечности и потенциальной конфликтности процедуры отбора.
Выбранная базовая фотография отправляется еще раз ретушерам для окончательной доводки, более тонкого отделения фона, грамотного перевода в черно-белый вариант. Оба варианта – цветной и черно-белый – всегда должны быть в оперативной доступности для специалистов избирательного штаба, предоставляться по запросу журналистам, редакциям новостных сайтов, сотрудникам избиркома, дизайнерам. Также неплохо иметь определенное количество распечатанных фотографий