и технических систем в комплексы, способные быть гораздо более эффективными за счет согласованного использования своих преимуществ. Такое согласование может осуществляться как между одноуровневыми компонентами (горизонтальная интеграция), так и между элементами, связанных между собой едиными процессами (вертикальная интеграция). Примеры горизонтальной интеграции – сети магазинов, банков, фитнес-клубов, отелей и союзы государств, ассоциации спортивных федераций и т. п. Вертикальная интеграция – создание маркетинговых комплексов в цепочке ценностей, включающих поставщика, производителя, дистрибьютора и ритейлера, например такой как у adidas Group. Интеграция существует и на уровне отдельных продуктов – кроссовок с датчиками, интерактивных спортивных событий и т. п.
В век цифровых технологий материальные условия для интеграции возникают благодаря повсеместному внедрению информационных технологий во все сферы человеческой деятельности – информатизации. Благодаря этому возникает основа для революционных преобразований в технологиях и социальной жизни, для интеграции и индивидуализации.
Массовое высокотехнологичное производство разнообразных фантастических по разнообразию товаров и услуг в корне изменило рыночные отношения, поставив в их центр индивидуализацию. Теперь люди хотят пользоваться продуктами, максимально адаптированными к их пристрастиям и желаниям, стилю жизни и мировоззрению. Такое радикальное изменение спроса привело к созданию персонифицированных рыночных предложений не только для конечных потребителей, но и для корпоративных клиентов. Прежде за такие решения приходилось платить очень высокую цену, индивидуализированные продукты были доступны лишь избранным Сегодня получить уникальный, персонифицированный товар и услугу может каждый. Так, приобретая услуги фитнес-клуба, клиент выбирает для себя комплекс групповых и индивидуальных занятий с участием нужных тренеров, а покупатель пакета болельщика чемпионата мира по футболу у специального агенства получает самые интересные и удобные для себя матчи, способы путешествия и размещения.
Наиболее полное представление о проявлении трех И-тенденций может дать популярный проект Nike ID. Каждый желающий за считанные минуты увлекательной работы на специальном сайте может создать совершенно неповторимую вещь – кроссовки, бутсы или сумку. Благодаря использованию принципу детского конструктора из различных стандартных компонентов возникает уникальный товар, который будет доставлено по указанному адресу в течение нескольких. Интеграция функций продвижения, дизайна, производства и логистики превращает собственный замысел клиента в реальность (рис.2.4).
Рис.2.4 Проект Nike ID – прекрасная иллюстрация воплощения глобальных три И-тенденций – интеграции, информатизации и индивидуализации
Специфические тенденции развития спортивного маркетинга основаны на глобальных И-тенденциях,