href="#n_51" type="note">[51], который стоит перед стеной спортивной обуви, решая, что он хочет купить. Люди (в такой ситуации) подумают о том, что это именно логотип Under Armour красуется на спортивной униформе их любимой команды» (Under Armour 2016).
Обувь как карьерный инструмент для супергероев с чувством стиля
Параллельные процессы присвоения моды самим спортом высших достижений, в отличие от инструментов маркетинга, часто остаются за пределами внимания исследователей. Между тем эти явления вполне можно сравнить с улицей с двусторонним движением. Пока маркетологи эксплуатировали спортивные успехи знаменитых атлетов, те в свою очередь учились использовать моду и модный дискурс как инструменты построения собственного персонального бренда.
Такие фигуры, как баскетболист Уолт «Клайд» Фрейзер, становились известными не только из‐за спортивных талантов и достижений, но и благодаря умению превращать костюм в средство самовыражения. Клайд за пределами баскетбольной площадки любил появляться в строгих костюмах с пиджаком, широкополых шляпах и длинных меховых пальто.
Это умение, в свою очередь, делает спортсменов более привлекательными в глазах потенциальных бизнес-партнеров. Фил Найт, говоря о выборе рекламных лиц компании, отмечал: «Фокус в том, чтобы заполучить спортсменов, которые могут не только выигрывать, но и вызывать эмоции. Мы хотим тех, кого публика будет любить или ненавидеть, а не просто людей, набирающих больше всего очков. Джек Никлаус как гольфист был лучше, чем Арнольд Палмер. Но Палмер был лучше как рекламное лицо из‐за качеств его личности» (Willigan 1992).
Манера одеваться запоминающимся образом и яркий персональный стиль традиционно считаются атрибутами неординарной личности – это один из архетипов, существующий в культуре, который подпитывается многолетней практикой богемы: художников и других представителей творческих профессий. Одна из рекламных кампаний Puma, посвященная именным кроссовкам Уолта Фрейзера, изображает баскетболиста не в спортивной униформе, а в норковом пальто, шляпе и темно-синем костюме с галстуком, а сопроводительный текст сообщает, что замшевые кроссовки Clyde – это «квинтэссенция крутизны» и они позволяют своим обладателям демонстрировать это качество «как на площадке, так и за ее пределами». Эта реклама 1970‐х годов считается одним из первых примеров, когда кроссовки сочетались с костюмом в рамках одного визуального образа. Сам Фрейзер в одном из интервью заявил, что «именно поэтому Puma и обратилась ко мне – из‐за моего стиля», а также охарактеризовал себя как первого, кто «принес „шик и блеск“ в НБА с моими „роллс-ройсами“, шубами и замшевыми Puma Clyde» (Semmelhack et al. 2015).
Реклама кроссовок Puma с участием квотербека Джо Намата. Текст сообщает, что футболист ценит комфорт обуви немецкого бренда и на поле, и за его пределами. Так авторы обращаются к широкой категории потенциальных покупателей, которым могут понадобиться кроссовки не только для спортивных тренировок. Предоставлено PUMA Corporate Archive
Благодаря