как показывает приведенный выше пример, подобные объяснения нельзя считать исчерпывающими. Действительно ли основная масса покупателей разделяет подобные мечты и стремления? Или, когда речь идет о миграции кроссовок в категорию повседневной обуви, могут играть роль и другие аргументы? «Стэны смиты», когда-то придуманные для профессионального тенниса, сегодня считаются одной из самых хорошо продаваемых моделей спортивной обуви в мире. Но можно ли объяснить этот факт тем, что люди действительно помнят игру теннисиста, чье имя она носит? Помнят ли они в деталях о спортивных результатах, которых она помогала добиваться? По этому поводу сам Стэн Смит однажды сказал: «Многие люди знают мое имя и думают, я – это кроссовок. Они удивляются тому, что действительно есть такой парень по имени Стэн Смит» (Semmelhack et al. 2015). В одном из эпизодов фильма «Кровавая работа» судмедэксперты сообщают детективу в исполнении Клинта Иствуда, что дали серийному убийце прозвище «Чак», потому что он оставлял на месте преступления отпечатки подошв кед модели All Stars Chuck Taylor. Можно сказать, что для современного потребителя баскетболист Тейлор, как и теннисист Смит, ассоциируются не столько со спортом как таковым, сколько со спортивной обувью, носящей их имя. Востребованность этих моделей на рынке в каком-то смысле освежает в памяти нынешних поколений славное спортивное прошлое этих атлетов, но не оно лежит в основе современной популярности их именных кроссовок. Является ли рекламная магия звезд спорта настолько мощной, как ее порой принято представлять, когда речь идет о массовом рынке? Кто-то может покупать «джорданы», предпочитая игру Скотти Пиппена или Коби Брайанта. Люди, которые вообще не интересуются большим спортом, не знают звезд по именам, тем не менее тоже могут носить спортивную обувь в повседневной жизни.
Сооснователь Nike Фил Найт предложил следующую модель потребления спортивной обуви: на вершине пирамиды – спортсмены самого высокого уровня, на которых компания ориентировалась на начальном этапе своего существования; в середине – те, кого Найт назвал «спортсменами по выходным» (weekend jocks); у основания – все остальные, кто по тем или иным причинам носит спортивную обувь (Willigan 1992). По данным Найта, в начале 1990‐х около 60 % покупателей не использовали обувь Nike по прямому назначению, то есть для занятий «настоящим спортом». Анализируя в этом интервью проблемы и неудачи своего бизнеса в предыдущее десятилетие, Найт констатировал: когда компания продвигала свою продукцию, ориентируясь исключительно на верхушку пирамиды, она «упускала огромную группу [потребителей]»: «Мы считали, что если захватим людей на вершине пирамиды, то дотянемся и до остальных, поскольку они будут знать, что наша обувь хорошо проявляет себя с функциональной точки зрения. Но это было чрезмерным упрощением. Конечно, важно достучаться до верхушки пирамиды, но ты должен уметь говорить с людьми на всех ее уровнях» (Ibid.). Бизнес, по мнению Найта, мог расти только тогда, когда эффективно продавал обувь аудитории из основания пирамиды: расширение объемов производства