Бернбах был прав. Реклама – это двигатель современного маркетинга, и нам следует уважать ее искусство и ее власть.
Несмотря на огромное количество работы, проделанной с целью выяснения принципов ее работы, реклама – это искусство, а не наука, при этом искусство довольно неопределенное. Говоря о математике, Бертран Рассел дал точное определение рекламе: «Это область, в которой нам никогда не известно, о чем мы говорим, как не известно и то, верны ли наши слова».
Но мы можем попробовать.
Прочтите и посмотрите
Посмотрите лучшие рекламные ролики на «YouTube».
Зайдите на сайт www.adbrands.net
Прочтите:
Кампания
Ежегодные отчеты D&AD
«The World’s Best 100 Posters», Rob Morris and Richard Watson
«Confession of an Adveryisment Man», David Olgivy
«The Practice of Advertisment», Normal Hart
«Buyology», Martin Lindstrom
Глава 6. Как заставить рекламу работать
Верное понимание сигнала
Хранить все яйца в одной корзине довольно рискованно, так что, решаясь на это, следите за корзиной! Я всегда советую людям обращаться к профессионалам для создания рекламы – поскольку в том, что касается хорошего дизайна, любителю трудно создать нечто, обладающее той силой и новизной, что по плечу профессионалу. Однако порой у вас нет выбора. Вот несколько полезных советов на случай, если вам предстоит заниматься этим самостоятельно.
Прежде всего, прочтите свою концепцию. Пять раз. Ваша концепция – это ваш экзаменационный билет. Возьмите большой блокнот формата А2 и начинайте генерировать идеи. Записывайте краткие фразы. Отмечайте все, что притягивает взгляд и упоминается в концепции. Спустя примерно час у вас будет несколько мыслей, заслуживающих внимания.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
По возможности постарайтесь заняться этой работой совместно с другим человеком, дабы удостовериться, что вы движетесь в верном направлении. Это в значительной мере объясняется тем, что две головы лучше, чем одна, а также тем, что большие затраты помогают достичь лучших результатов.
Откуда люди берут идеи
Подобно всем художникам, люди их выпрашивают, заимствуют или крадут. Как сказал Пикассо: «Любители заимствуют, профессионалы воруют», – но если вы понаблюдаете за ними, то увидите, что креативщики, занимающие высокие должности в рекламных агентствах, больше читают, чаще слушают музыку, чаще посещают художественные галереи, смотрят гораздо больше фильмов, чем среднестатистический человек. Они впитывают в себя впечатления, как промокательная бумага чернила.
Если у вас появилась идея, которая вам нравится, – это может быть заголовок или изображение, – покажите ее своему супругу, ребенку, родителям, друзьям (да кому угодно!) и посмотрите на реакцию. Если возникнут сомнения, откажитесь от своей идеи. И примиритесь с жестокой реальностью жизни. Это трудно и может занять довольно долгое время. Но если вам кажется, будто вы, наконец, достигли успеха, оставьте то, над чем трудились, и вернитесь к этому 24 часа спустя.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
То,