придумайте действия, которые могли бы доставить настоящие неприятности вашим конкурентам. Например, повышение качества вашей продукции, или снижение цены, или увеличение или уменьшение вашей маркетинговой концепции – скажем, заключающейся в стимулировании торговых посредников. Искусство контр-интуиции способно приносить значительные дивиденды. Освойте его и станьте хитрым конкурентом.
Пока все нормально. Но будете ли вы великолепным маркетологом, зависит не только от наличия сырья, которое можно должным образом обработать и отшлифовать. Вы можете и должны учиться у тех, кто находится рядом с вами. Особенно у тех, кто занимает ведущие позиции и знаком с этим искусством не понаслышке.
Учимся у звезд
Одним из таких маркетологов, наделенных особым талантом, является Джон Хигарти (точнее, сэр Джон Хигарти), основатель очень успешного британского рекламного агентства «Bartle Bogle Hegarty». Его исключительный здравый смысл и отрезвляющая, заурядная приземленность заслуживают того, чтобы его цитировали:
«Вы должны понимать, что меня угораздило родиться неисправимым оптимистом… Я работаю, потому что люблю работать. Я искренне заинтересован в своем деле. Мне нравится находиться в постоянной готовности, с разумом, открытым всему новому. Все дело в том, что более всего нас старит закрытость и косность взглядов… [реклама] проникла в мир моды, где креативность и новаторство имеют огромное значение».
Питер Браун, глава «Flair» – компании по производству игрушек, а в прошлом глава «Tomy»[10] (Великобритания), попросту знает свой рынок лучше, чем кто-либо другой. Это классический пример того, что знание – сила.
Рэйчел Белл, исполнительный директор «Shine Communications»,[11] молодая мать троих детей, неутомимый генератор новых идей, совершенно неотразимая, убедительная и активная. С ней PR-служба неожиданно оказалась в самом центре внимания. Неудивительно, что «Shine» завоевывает столько наград. Она научила меня любви к клиентам, деловым отношениям с ними и неутомимости в своем стремлении к совершенству.
Тони Симмондс-Гудинг – в прошлом глава «Whitbread».[12] Под его началом на свет появились знаменитые слоганы: «„Heineken“ освежает те области, которые конкурентам недоступны» («Heineken»), «Убедительно дорого» («Stella Artois»), «Тайный поглотитель лимонада» («R. White»). Он научил меня тому, что задача каждого маркетолога – создать атмосферу ожидания и поощрения отличной работы, результатом чего эта отличная работа очень часто и является. В его случае – бесподобная.
Одним из наиболее воодушевляющих молодых людей, с которыми мне посчастливилось работать, был Ян Джордж, технический директор «Twentieth Century Fox». Ян – потрясающий рассказчик. Все его истории незаурядны. Он также поистине прекрасный маркетолог, знаменитый двумя замечательными фразами: «Я терпеть не могу оставлять деньги на столе», что означает истовое стремление максимизировать потенциал продукта или фильма (в его случае), и: «Необходимо продолжать попытки добиться совершенства – вдруг вам в голову