kryteriów). A dzięki Internetowi dostępność nie jest już ograniczona niewiedzą lub brakiem informacji. Definicja „taniości” też się zmieniła…
Trzy waluty zakupów
Price (cena) jest jednym z fundamentów miksu marketingowego z punktu widzenia producenta. 4C (o którym była mowa wyżej) poszerza temat: teraz punktem odniesienia nie jest już producent, ale klient. A z jego punktu widzenia cena wygląda nieco inaczej. Cost (ang. koszt) dla klienta jest sprawą bardziej skomplikowaną.
Zakupy dla konsumenta składają się nie z jednej, ale z trzech wymiennych walut. Są to: pieniądze, czas oraz nerwy. Spójrzmy na siebie lub na naszych klientów – niejednokrotnie są gotowi poświęcać czas, żeby oszczędzić pieniądze. Albo odwrotnie: są gotowi zapłacić więcej, żeby tylko się nie denerwować. Trzy waluty zakupów są wzajemnie wymienne. A Internet dał producentom do ręki zupełnie nowy zestaw narzędzi do żonglowania tymi walutami. Jeśli zatem sprzedajemy coś, co według klasyfikacji Robertsa jest produktem, zróbmy wszystko, żeby pokazać klientom, że oszczędzamy ich czas, pieniądze albo nerwy. Będą Cię kochać. Jak to zrobić?
Wygoda przede wszystkim
Commodity wybieramy też ze względu na dostępność. W tradycyjnym ujęciu oznaczało to konkurowanie miejscem (kolejnym elementem miksu marketingowego, place). Bez Internetu sprawa była dość prosta – jeśli muszę pojechać bardzo daleko, przestaje mi się to opłacać. Ale w Internecie odbiorca ma wszędzie tak samo blisko, od każdego sklepu dzieli go tylko kilka kliknięć. Dlatego place w ujęciu 4P zostało zastąpione w 4C przez convenience (ang. wygoda).
Jeśli rozważam zamówienie jedzenia do domu i mam do wyboru dwie strony, na których mogę zamówić to samo (brokerzy, którzy w obu przypadkach dostarczą mi pizzę z ulubionej pizzerii), wybieram tego, u kogo… potrzebuję mniejszej liczby klików. „Liczba klików” to oczywiście tylko przybliżona metafora, ale świetnie nadaje się do wstępnego mierzenia wygody, jaką dajemy klientom.
W ujęciu decyzji jako procesu mentalnego nazywamy ten aspekt płynnością kognitywną. Jeśli muszę się nad czymś zastanawiać, proces nie jest płynny. Jeśli litery na stronie są za małe – proces nie jest płynny. Jeśli formularz nie przyjmuje standardowo zapisanego numeru telefonu albo nie mogę wkleić ze schowka numeru karty kredytowej… rozumiesz, prawda?
Na płynność kognitywną wpływa wiele czynników, ale generalna zasada jest następująca: konsument, który w dowolnym momencie czuje, że zadanie zaczyna go przerastać, zrobi się nerwowy i porzuci je, jeśli ma alternatywy do wyboru. A pamiętajmy: w kategorii commodity nie zależy mu tak bardzo na produkcie lub usłudze, więc musimy uwodzić za pomocą innych środków.
Moda
Wróćmy do rozkładu Robertsa. Możemy mieć produkt lub usługę, które wzbudzają wiele miłości, ale niewielki szacunek. Wtedy mamy do czynienia z modą. I w tej kategorii Internet jest jednocześnie przyjacielem, jak i wrogiem. Dlaczego?
Proces decyzyjny Deweya opracowany w 1910 roku oczywiście nie uwzględniał konsumenta, który poszukuje informacji o produkcie lub usłudze na stronach WWW lub mediach społecznościowych. Dzisiejszy klient przy analizie alternatyw zaczyna wędrować po forach, pyta znajomych (i nieznajomych), co w efekcie… niszczy lejek. Badania Nielsena z 2009 roku pokazały, że poszukiwanie informacji i ocena alternatyw z udziałem Internetu nie zmniejszają, ale… zwiększają pulę rozważanych rozwiązań. Co więcej, nawet pojedyncza interakcja ze źródłem informacji o potężnym autorytecie dla odbiorcy może zmienić decyzję zakupową tuż przed jej podjęciem. Co to oznacza?
Konsument przed Internetem miał dwie opcje „nabywania nowych mód”. Po pierwsze: mógł porozmawiać z autorytetami. Ale ich liczba była niewielka, a zasięg ograniczony. Po drugie: mógł podążać za tłumem, korzystać z mass mediów i robić to, co wszyscy. Konsument internetowy ma dużo mniejszą presję podążania za tłumem – staliśmy się zbiorem nisz i nawet jeśli produkt nie ma ugruntowanej pozycji rynkowej, ludzie mogą się nim nawzajem „zarażać”, szybko i efektywnie dzięki narzędziom, które zapewnia Internet. Nie możemy zatem przepuścić żadnej okazji do rozmowy z potencjalnym klientem (lub jego otoczeniem, znajomymi), bo nigdy nie wiadomo, która z rozmów będzie „tą właściwą” – tą, która zmieniła niemal już podjętą decyzję.
Dużo szacunku, mało miłości
Tradycyjna marka (w ujęciu jeszcze sprzed ery social media) to coś, co – według Robertsa – gromadzi dużo szacunku, ale niewiele miłości. Konsument podejmujący decyzję o ich zakupie ma ściśle zdefiniowaną potrzebę i jest przekonany, że po przeanalizowaniu wszystkich informacji powinien kupić właśnie to. Internet nie stanowi zagrożenia dla tej kategorii, chyba że… konkurujemy z lovemarkiem.
Lovemark to produkt lub usługa, które w klasyfikacji szefa Saatchi & Saatchi budzą mnóstwo szacunku i dużo miłości – są czymś więcej niż marka. Ich przewaga w Internecie polega na tym, że o ile marki mają zadowolonych użytkowników, o tyle lovemarks mają… fanów i wyznawców. Takich, którzy będą aktywnie generować pochwalne treści, próbować przekonać niezdecydowanych i bronić swoich ulubieńców przed atakami „niewiernych”. Konsola Playstation, samochód Tesla czy komputery Apple – Internet jest pełen opinii o nich. Większość z tych opinii ma ekstremalne nacechowanie emocjonalne. A kiedy w lejku decyzyjnym konsumenta pojawi się produkt, koło którego nie można przejść obojętnie, wzbudza on większe zainteresowanie, świeci jaśniej, przyciąga uwagę. I inni mają problem… Z drugiej strony, jeśli klient wielbi Twój produkt, nie ma takiego procesu w Internecie, który mógłby go od tego uwielbienia odciągnąć.
Co się liczy
Na co zwrócić uwagę, kiedy chcemy zmierzyć się z konsumentem, który wspomaga się Internetem w podejmowaniu decyzji?
• Trzeba wiedzieć, co kupuje. Jeśli kupuje Nikona D300, to Nikon jest driverem (siłą napędową) zakupu. Klient będzie szukał takiego samego Nikona w innych sklepach, chyba że… zaoferujemy mu inny driver: doradztwo, unikalne obudowanie produktu usługą. Właściciel sklepu z fotelikami dziecięcymi miał problem z tzw. showroomingiem (czyli klientami, którzy oglądali foteliki, a potem wyszukiwali te same modele taniej w Internecie) dopóki… nie zaoferował nieodpłatnego profesjonalnego montażu kupionych u niego fotelików (razem z instrukcją, jak to robić dobrze). Za ten sam montaż fotelika kupionego gdzie indziej klient musiał dopłacić. Showrooming przestał się opłacać.
• Walczmy walutami zakupu. Inny sklep postawił przy wyjściu… komputer z otwartym Allegro. Właściciel nie był w stanie zawsze przebić ceny, ale po pierwsze ją monitorował (i pokazywał to klientom), po drugie… oferował coś „natychmiast” za trochę więcej pieniędzy. Badania Amazon pokazują, że jeśli różnica w cenie nie przekracza 10%, konsument jest gotów zapłacić drożej za „natychmiast”.
• Bądźmy częścią konwersacji. Ludzie często nie potrafią ocenić parametrów kupowanego produktu czy usługi. Ale potrafią ocenić na przykład szybkość odpowiedzi na zapytanie albo to, czy doradzamy im, kiedy jeszcze rozważają alternatywy. I generalnie wolą kupować od tych, którzy pokazali i udowodnili swoją ekspertyzę. Bądź ekspertem w swojej dziedzinie i uczestnicz w globalnej konwersacji.
2
Marketing 3.0
Michał Dziekoński
Wstęp
Podejmując wyzwanie rzucone przez redaktorów naukowych tej publikacji, nie sposób nie zacząć sokratesowskim: „wiem, że nic nie wiem”. Mając przyjemność edukowania marketerów i współtworzenia