katalogów, folderów, obszernych ulotek przez strony WWW. Mniej więcej w tym samym czasie konsumenci uzyskali „realny głos”, mogąc dzielić się swoimi opiniami na blogach i forach tematycznych. Trzeci krok milowy to ważne zmiany w sferze handlu – nie tylko masowo powstające sklepy internetowe, lecz także porównywarki cenowe. Ze względu na gwałtowny wzrost znaczenia Internetu jako miejsca poszukiwania informacji, istotne stało się pozycjonowanie w wyszukiwarkach – mało kto szuka weterynarza, hydraulika czy firmy szkoleniowej w książkach telefonicznych, w ogłoszeniach prasowych itp. Czwarty krok milowy to era social media i nie w pełni wykorzystany potencjał marki Nasza Klasa. Prawdziwą erę społecznościową w Polsce rozpoczyna Facebook (za datę graniczną przyjmowana jest często pierwsza akcja wobec obrońców krzyża na Krakowskim Przedmieściu, późnym latem 2010 roku). Z kolei piąty wyłaniający się krok milowy to – prawdopodobnie – era videocastów, vlogów (wideoblogów), wideo e-maili i wideo MMS-ów, live streaming, ale jednocześnie także marketingu mobilnego.
Rysunek 2.1. Przełomowe okresy rozwoju marketingu internetowego w Polsce
Źródło: opracowanie własne.
Cechą trzeciej fali marketingu w Polsce jest współistnienie z drugą falą. Dość rzadko w firmach są powoływane samodzielne działy e-marketingu, częściej zajmują się nim przeszkoleni marketerzy klasyczni lub też do istniejących komórek marketingu są przyjmowane nowe osoby zajmujące się marketingiem internetowym. Obok agencji reklamowych masowo powstają agencje interaktywne. Na zmiany w świecie marketingu najpóźniej reagują uczelnie wyższe: specjalności studiów poświęcone w całości e-marketingowi dopiero powstają; znacznie szybsze zmiany następują w dziedzinie kształcenia podyplomowego.
W trudnej koegzystencji drugiej i trzeciej fali marketingu, z obu stron barykad (marketerów klasycznych i e-marketerów) pojawiają się zarzuty:
• blokowania budżetów na komunikację marketingową online przy jednoczesnym marnowaniu środków na social media,
• kanibalizacji sprzedaży przez kanał e-commerce w opozycji do utrudniania wdrażania rozwiązań e-commerce (choćby w sektorze ubezpieczeniowym, bankowym, w obrębie płatności mobilnych itd.),
• upadku etosu dziennikarskiego oraz roli i znaczenia klasycznego PR w kontraście do błędów (rzeczowych, ale i ortograficznych) pojawiających się w błyskawicznie tworzonych tekstach w nowych mediach itd.
Śledząc trendy rozwoju różnych środków przekazu, na pewno zapowiedzi „szybkiej śmierci” mediów tradycyjnych są przedwczesne, ale twierdzenie, że nowe media „to tylko niewielka nisza” jest także twierdzeniem na wyrost. Na Rysunku 2.2 przedstawiono, jak – według ekspertów z domu mediowego ZenithOptimedia – w najbliższym czasie powinien kształtować się media mix komunikacji marketingowej na świecie.
Rysunek 2.2. Rozwój media mix na świecie do roku 2016
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Zenith Optimedia, za: Executive summary: Advertising Expenditure Forecasts April 2014, www.zenithoptimedia.com.
Według prognoz Zenith Optimedia, udział wydatków na nowe media (Internet mobilny i Internet w urządzeniach normalnoekranowych – tzw. desktop) wzrośnie z 20,8% w roku 2013 do 27,1% w roku 2016. Najbardziej na rozwoju mediów internetowych straci branża wydawnicza – łączny udział gazet i czasopism w wydatkach marketingowych na świecie spadnie z 24,8% (2013) do 20,1% (2016), w nieco mniejszym stopniu będą spadały wydatki na outdoor, radio i telewizję.
Biorąc pod uwagę wzrost znaczenia Internetu w działaniach marketingowych firm, zaskakiwać może jego słabe zintegrowanie z innymi strategiami marketingowymi. Przyjrzyjmy się zatem, jak zaadaptować sprawdzone narzędzia marketingowe do warunków konkurowania w epoce nowych mediów.
Adaptacja istniejących narzędzi marketingowych do świata nowych mediów
Przeglądając współczesne podręczniki marketingu, czytelnik może odczuwać dysonans poznawczy. Z jednej strony książki poświęcone marketingowi internetowemu niemal zupełnie nie odwołują się do wcześniejszych koncepcji marketingowych, choćby takich jak: marketing mix, strategie konkurencji, pozycjonowanie marek (które tylko z nazwy przypominają pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych). Z drugiej strony klasyczne podręczniki marketingowe poświęcają Internetowi niewiele miejsca (o ile w ogóle go dostrzegają). Można zatem odnieść wrażenie, że istnieją dwie prawdy, a może jest tak, że marketing internetowy nie potrafi czerpać ze źródeł klasycznego marketingu, a marketing klasyczny nie nadąża (w fazie badawczej, paradygmatów, weryfikacji modeli empirycznych itp.) za poszerzaniem wiedzy o dokonaniach nowych mediów?
W tym podrozdziale skupimy się na możliwości adaptacji sprawdzonych modeli marketingowych do warunków panujących na rynkach wirtualnych, co pozwoli zbudować pomost łączący marketing starych i nowych mediów.
Jednym z niewielu marketerów zauważających powiązania klasycznego marketingu z marketingiem nowych mediów jest Philip Kotler, który przedstawił ciekawą definicję e-marketingu jako działań przedsiębiorstwa – prowadzonych za pośrednictwem Internetu2 – zmierzających do:
• promowania (komunikowania),
• sprzedawania produktów i usług,
• budowania relacji z klientem.
Odnosząc się do klasycznych koncepcji marketingowych, e-marketing w tym ujęciu stanowi wzbogacenie dwóch z czterech elementów marketingu mix (promocji i dystrybucji) o nowe kanały dotarcia oraz poszerzenie możliwości narzędzi marketingu relacji – m.in. dzięki mediom społecznościowym (ale także e-mailingowi, narzędziom mobile marketingu itp.).
W koncepcji Marketingu 3.03 autorzy zauważają, że marketing masowy (1.0) i zindywidualizowany (2.0) zaczynają ustępować koncepcji komunikowania się wszystkich ze wszystkimi (3.0). Dotychczas świat nie dysponował możliwościami sprawiającymi, że:
• nie tylko firmy sprzedają firmom (B2B),
• firmy konsumentom (B2C), lecz także
• konsumenci konsumentom (C2C – np. portal Allegro)
• oraz konsumenci firmom (C2B – np. product placement w znanych vlogach kulinarnych).
Zmiana „układu sił” udowodniła, że świat nowych mediów należy uznać za coś więcej niż kolejne klasyczne medium z większą funkcjonalnością. W rzeczywistości modele sprzedaży produktów i usług stają się bardziej złożone niż kiedykolwiek (zagrożenia: import równoległy, wymiana szczerych informacji między konsumentami, obieg wtórny produktów, większe znaczenie opiniotwórcze wpływowych konsumentów niż dużych koncernów medialnych itp.).
Inspirujące wyniki badań użytkowników Internetu na świecie przedstawia cyklicznie firma badawcza AC Nielsen – dotyczą one wiarygodności przekazu z różnych źródeł (Rysunek 2.3).
Rysunek 2.3. Poziom zaufania w stosunku do różnych form komunikacji na podstawie globalnych badań agencji badawczej AC Nielsen (wrzesień 2013)
Źródło: Under the Influence: Customer Trust in Advertising, 17 Sept 2013,