komponentem sukcesu firm od strony przychodowej powszechnie stosowanym od kilkudziesięciu lat (w Polsce od co najmniej kilkunastu) jest strategia marketingowa (określana przez nas jako strategia marketingu offline). Analizując funkcjonowanie współczesnych komórek marketingowych firm, zauważamy, że niewiele z nich ma w swoich kompetencjach działania (w ramach marketingu mix) wykraczające poza komunikację marketingową. Część z nich zajmuje się marketingiem produktowym (głównie od strony kreowania marek), bardzo niewiele zarządza cenami, a niemal żadna – bezpośrednio dystrybucją i sprzedażą (leżącymi w kompetencjach działów sprzedaży i obsługi klienta).
Interesujące, wciąż nabierające na znaczeniu zależności zachodzą na płaszczyźnie marketingu offline i sprzedaży. Są to wszystkie działania BTL (below-the-line) wspierające sprzedaż, takie jak: materiały reklamowe – foldery i ulotki, upominki reklamowe, uczestnictwo w targach, marketing events oraz inne narzędzia bezpośredniego wsparcia sprzedaży. W ramach działów marketingu coraz częściej powstają wyspecjalizowane komórki trade marketingu zajmujące się wspieraniem działań marketingowych w miejscu sprzedaży. Realizowane strategie przyjmują często postać zarządzania kategorią (category management), czyli działań realizowanych wspólnie przez producentów i detalistów, mających na celu optymalizację asortymentu i maksymalizację zysków obu stron. Z kolei klasyczne działania marketingowe w handlu detalicznym określamy mianem merchandisingu – to np. aranżacja przestrzeni handlowej, reklama punktu sprzedaży, organizacja promocji w celu przyciągnięcia do niego klientów.
Przyszłość narzędzi na styku marketingu offline ze sprzedażą jest ściśle uzależniona od tego, w jakim stopniu tradycyjny handel będzie wciąż dominował nad zakupami w sieci. W przypadku części usług można wyobrazić sobie, że staną się one w znacznej mierze internetowe (np. bankowość), ale są też takie – co oczywiste – które zawsze będą świadczone offline (np. kosmetyczka, fryzjer). Prognozy dotyczące handlu są zróżnicowane. Są branże, które niemal całkowicie przeniosły się do Internetu (np. zakup materiałów biurowych dla firm), ale są też tradycyjne bastiony handlu (m.in. sprzedaż produktów spożywczych), które zawsze pozostaną tylko niewielką domeną e-commerce.
W przypadku niektórych sektorów, barierami dla upowszechnienia się handlu elektronicznego są kwestie:
• prawne (farmacja, przemysł tytoniowy i spirytusowy),
• logistyczne (produkty świeże),
• ekonomiczne (wielkość zamówienia, przy której opłaca się ponieść koszt przesyłki pocztowej, czy też potrzeba nagłego zakupu bez czekania na przesyłkę kurierską – np. awarie urządzeń domowych, część produktów spożywczych – nieoczekiwana wizyta gości).
Z pewnością zatem prognozowanie upadku takich narzędzi, jak zarządzanie kategorią czy trade marketing, należy uznać za przedwczesne.
Przechodząc do narzędzi marketingu online, warto zwrócić uwagę, że do bardzo interesujących oddziaływań dochodzi na styku marketingu internetowego i strategii sprzedaży. Dotyczy to wspomnianego zastępowania narzędzi sprzedażowych przez nowe media. W niektórych branżach przejście z inicjatywy sprzedawcy na inicjatywę konsumenta (od tzw. strategii push do pull) powoduje powolne (lub czasem przyspieszone) zamykanie placówek. Obecnie zjawisko to obserwuje się w przypadku księgarni oraz banków, a w najbliższej przyszłości zacznie ono zachodzić dla sklepów oferujących sprzęt AGD i RTV, artykuły wystroju wnętrz, części sklepów odzieżowych i obuwniczych itp.
Relacja na przecięciu strategii online i offline to jednak nie tylko szeroko rozumiany e-commerce (zarówno towarów, jak i treści – contentu), lecz także tworzenie elektronicznych biur obsługi klienta (e-BOK), zagadnienia netykiety, wirtualnych doradców i obsługi przez Skype, ale przede wszystkim – strategia obsługi klienta w social media (Facebook, LinkedIn, Goldenline, fora internetowe itp.).
Na pytanie, w jakim stopniu nowe media zastąpią człowieka w procesie sprzedaży, trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Przykładowo pojawiająca się – także w Polsce – sieć hoteli Puro udowadnia, że zbędny jest np. personel recepcji hotelu (zameldować można się z wykorzystaniem komputera, terminala płatniczego i specjalnej maszyny wydającej kartę do pokoju). Komputery i nowe media z pewnością nie zastąpią człowieka w dziedzinach, w których liczy się wiedza i doradztwo (sprzedawcy skomplikowanych urządzeń i usług) oraz indywidualne działanie ludzkich zmysłów (psychologowie – choć coraz częściej korzystają ze Skype – oraz wspomniani wcześniej fryzjerzy i kosmetyczki). Jednak w dziedzinach, w których procesy można automatyzować (część usług bankowych, telefonicznych, hotelarskich, wdrażanie samoobsługowych kas w handlu), przyszłość niektórych zawodów wydaje się być przesądzona.
Jak już wspomniałem, w kompetencjach współczesnych działów marketingu pozostają przede wszystkim działania w obszarze komunikacji marketingowej. To w dziedzinie instrumentów promocji mix (promotion-mix) odbywa się największa wewnętrzna rywalizacja między narzędziami marketingu offline i online. Przyjrzyjmy się bliżej tej inspirującej ewolucji, przechodząc od narzędzi, które szybciej stają się domeną marketingu online do tych, w których wciąż większą rolę odgrywa marketing offline:
• narzędzia klasycznego marketingu bezpośredniego – takie jak: list, broszura, katalog, direct response media, zostały najszybciej zastąpione przez interaktywny marketing bezpośredni (głównie e-mailing); w przyszłości, gdy upowszechnione zostaną e-faktury i podpis elektroniczny, typowe przesyłki pocztowe z dokumentami prawdopodobnie niemal całkowicie stracą rację bytu,
• reklama – w coraz większym stopniu jest kreowana przez nowe media; dotyczy to także usług poszukiwania informacji – w tym miejscu narzędzia SEO, SEM i AdWords oraz oczywiście strony WWW okazują się dużo skuteczniejsze niż najlepsze nawet papierowe informatory; prawdziwego spustoszenia dokonują jednak substytuty starych mediów – usługi VOD, radio internetowe, portale informacyjne i inne, nie wspominając o mediach społecznościowych, z którymi media tradycyjne nie są w stanie konkurować (kazusy Jarosława Kuźniara, Szymona Majewskiego i Radia Zet mówią same za siebie),
• PR i media relations – w tym obszarze trwa swoista równowaga sił, jednak z szalą przechylającą się w stronę nowych mediów; to opiniotwórczy blogerzy, vlogerzy czy też liderzy opinii na forach zyskują powoli większą moc oddziaływania niż tradycyjni dziennikarze, rzecznicy prasowi czy też oficjalni ambasadorowie marek; wydaje się, że świat będzie już stale podążać w kierunku demokratyzacji mediów i wywierania na nie wpływu przez większą grupę ludzi, a nie elitę,
• sponsoring – w przypadku tego narzędzia wciąż można mówić o większym znaczeniu sponsoringu tradycyjnego (marki wspierające duże wydarzenia sportowe, kulturalne i inne) niż np. sponsorowaniu opiniotwórczych blogerów i vlogerów; niemniej jednak w niektórych dziedzinach (moda, kulinaria) opiniotwórczy blogerzy i vlogerzy pełnią już istotną rolę w strategiach marketingowych; do sponsoringu online można umownie zaliczyć również programy afiliacyjne, które odgrywają już istotną rolę np. w sprzedaży kredytów samochodowych i gotówkowych (przeniesienie na stronę WWW z usługą kredytową po dokonaniu zakupu samochodu online),
• promocja sprzedaży – to niewątpliwie dziedzina, w której narzędzia tradycyjnego marketingu wciąż dominują (konkursy, loterie, rabaty, wyprzedaże sezonowe, programy lojalnościowe, gratisy itp.); zakupy grupowe jako odmiana promocji cenowych, jako jedyne elementy marketingu online zyskały na popularności w niektórych sektorach – zwłaszcza w wysokomarżowych usługach