marki odzieżowe) nie wystawia się wszystkich artykułów w sklepie z uwagi na ograniczoną powierzchnię, ale prezentuje się cały dostępny towar w nieograniczonej przestrzeni internetowej. Zamówione tą drogą ubranie będzie czekało na nabywcę w wybranym salonie w mieście, gdzie może je przymierzyć i kupić. Zdarza się również odwrotnie – aby zachęcić klientów do odwiedzenia sklepu w ofercie on–line znajduje się ograniczony towar, natomiast w sklepie asortyment jest szerszy, a promocje korzystniejsze.
Entuzjaści zakupów internetowych podkreślają zalety takiej formy zakupów, wskazując na:
● porównywalność ofert,
● szybkość dostawy,
● dostępność szerokiego asortymentu towarów,
● niższe ceny (chociażby o koszty najmu powierzchni i ekspozycji towaru) oraz
● atrakcyjną formę prezentacji towarów – tzw. wirtualny show–room.
Dla tej grupy klientów sklep, gdzie mogą zobaczyć czy przymierzyć wybrany artykuł, to swoista gablota wystawiennicza, natomiast miejscem dokonywania zakupów jest internet. Zwolennicy tradycyjnego handlu preferują bezpośredni kontakt ze sprzedawcą, lubią podejmować decyzje zakupowe, widząc i dotykając nabywany produkt. Czerpią przyjemność z pobytu w centrum handlowym i kontaktów społecznych, jakie tam mają miejsce.
Wyzwaniem stojącym przed właścicielami, zarządcami obiektów handlowych oraz ich najemcami w obliczu rozwijającego się e-commerce jest wyważenie obu form sprzedaży – on-line oraz off-line, wyskalowanie biznesu tak, aby obie formy mogły się uzupełniać z korzyścią dla wszystkich zainteresowanych stron.
2.3.
Nowe oblicze obiektów handlowych
2.3.1.
Wyzwania architektoniczne nowoczesnych obiektów handlowych
Obiekt handlowy przyciąga uwagę klientów nie tylko towarem, który oferuje, ale także szybkimi zmianami, dostosowaniem się do oczekiwań klientów. Również bryła obiektu, rozwiązania architektoniczne i kompleksowe nawiązanie do myśli przewodniej, która przyświecała architektom na etapie projektowania, stanowią wartość, zarówno dla kupujących, jak i najemców obiektów handlowych. Zwłaszcza galerie handlowe szukają rozwiązań, które nadają im indywidualny charakter. Projekty nawiązują do lokalizacji, w tym do najbliższego sąsiedztwa, np. Galeria Krakowska (w sąsiedztwie dworca kolejowego w Krakowie). Inspiracją dla projektantów są również lokalne symbole oraz charakter miasta, np. Centrum Handlowe Ster w Szczecinie nawiązujące do tradycji morskiej miasta czy Galeria Solna w Inowrocławiu, która kojarzy się z tężniami solankowymi. Również sposób poprzedniego zagospodarowania terenu, na którym powstaje galeria handlowa, rzutuje na proponowane rozwiązania architektoniczne oraz nazwę, jak w przypadku Galerii Handlowej Stary Browar w Poznaniu lub Manufaktury w Łodzi (adaptacja i rewitalizacja obiektów przemysłowych).
Nazwa i pierwotna koncepcja obiektu determinuje przyjęte rozwiązania architektoniczne, zarówno w odniesieniu do elewacji, jak i nowoczesnej przestrzeni, która będzie stanowiła właściwą oprawę dla najemców, a jednocześnie będzie przyjazna i inspirująca dla klientów. Jednorodność przestrzeni publicznych, płynność poruszania się w obrębie budynku są istotnymi elementami podczas projektowania obiektów handlowych, zwłaszcza dużych galerii handlowych. Te ostatnie muszą być usytuowane w miejscach charakterystycznych, które kreują najbardziej atrakcyjne elementy budynku i jego wnętrza. Są to przede wszystkim tzw. place centralne, nawiązujące do rynków miejskich, na których krzyżują się ciągi handlowe. Liczne centra handlowe powstają w ścisłych centrach miast i wówczas priorytetem staje się kontekst architektoniczny. Obiekt musi wpisywać się w okoliczną przestrzeń miejską, a jego wewnętrzna kompozycja, pasaże i wejścia stają się naturalnym jej przedłużeniem (np. ciągów ulicznych).
Aranżacja obiektu handlowego jest również efektem mody. Jednak moda ulega zmianie, obiekty starzeją się, a ich modernizacja jest utrudniona, zarówno z uwagi na bryłę budynku, jak również koszty takiego procesu. Stąd budynki handlowe muszą spełniać warunek nowoczesności, a równocześnie powinny mieć charakter ponadczasowy, tak aby w okresie przeciętnego zwrotu z inwestycji nie narażać właściciela na kosztochłonne modernizacje.
W rozwiązaniach wnętrz galerii handlowych najistotniejsze są posadzki oraz sufit, natomiast ściany stanowią w stosunku do nich wtórny element, ponieważ są zagospodarowywane najczęściej przez najemców poszczególnych powierzchni. Dużego znaczenia dla pozytywnego odbioru wnętrza galerii przez odwiedzających nabierają witryny w pasażach handlowych, których oświetlenie oraz kolorystyka powinny współgrać z pozostałymi elementami wyposażenia i aranżacji powierzchni. Stąd duża elastyczność w projektowaniu obiektów handlowych, które mimo iż wydają się prostymi konstrukcjami, to wykończenie i detale świadczą o ich klasie.
Klient obiektu handlowego musi się w nim dobrze czuć, aby do niego wracał. Centrum handlowe nie może męczyć, ma zapewnić przyjemne spędzenie czasu. Priorytetem jest tak zaprojektowana przestrzeń, aby klient dobrze się w niej orientował, bez kluczenia przemieszczał się z jednej strefy do drugiej. Atmosferę centrum tworzy właściwie zaaranżowana przestrzeń, odpowiednia perspektywa (szerokie, długie i wysokie ciągi komunikacyjne), oświetlenie, w tym duże powierzchnie doświetlenia naturalnego, kolorystyka, naturalna zieleń, a także przyjemne zapachy. Galerie handlowe działają przez większą część doby, praktycznie cały rok z pominięciem kilku dni świątecznych. Przestrzeń centrum handlowego musi na bieżąco nadążać za zmianami pór roku, imprezami okolicznościowymi oraz aranżacją korespondującą z ważnym świętami. Klienci oczekują okazjonalnych zmian wystroju wnętrza obiektu handlowego, nawiązania do świątecznej atmosfery – czyli dużej zmienności. Monotonne wnętrza zniechęcają do odwiedzania obiektu, zwłaszcza że galerie handlowe stanowią substytut przestrzeni publicznej, jaką są place miejskie i ciągi uliczne. Wspomniane przestrzenie i ich aranżacje, zaspokajając potrzeby kupujących (estetyczne i inne), pomagają również wyeksponować wystawy najemców.
Struktura i funkcjonalność galerii handlowych ewoluują wraz z oczekiwaniami ich klientów, począwszy od klasycznego obiektu handlowego do centrum wielofunkcyjnego wraz z towarzyszącą infrastrukturą, która obejmuje parkingi i równie istotne dla klientów rozwiązania komunikacyjne wokół obiektu: wydzielone ciągi piesze, dogodne zjazdy, czytelny układ komunikacyjny, transport publiczny w sąsiedztwie obiektu oraz niedostrzegalna przez klientów i bezkolizyjna z pozostałymi ciągami komunikacyjnymi strefa dostaw towarów. Pogodzenie tych wymagań bywa utrudnione z uwagi na kształt działki oraz lokalizację nieruchomości w układzie miejskim. Często są to działki narożne, ale o nieregularnych kształtach, niejednokrotnie zbliżonych do trójkąta.
Dodatkowym utrudnieniem jest dążenie do jak najlepszej ekspozycji bryły budynku w układzie przestrzennym miasta oraz maksymalizacja powierzchni najmu, a także konieczność zmieszczenia się w skromnym na ogół budżecie przeznaczonym na realizację inwestycji. Inwestorzy oczekują najlepszego w danych warunkach zagospodarowania powierzchni komercyjnej, przy czym atutem ma być łatwość podziału na mniejsze moduły lub łączenia w większe, tak by jak najmniejszym kosztem dostosowywać ją do potrzeb najemców w procesie komercjalizacji, a później rekomercjalizacji obiektu. Niezmiernie istotnym elementem jest wkomponowanie w przestrzeń dużej galerii handlowej hipermarketu lub supermarketu wraz ze strefą dostaw.
Atrakcyjność obiektów handlowych zwiększa strefa rozrywkowa, najczęściej obejmująca kino, kręgielnię, część żywieniową (food court), część wystawową lub innego rodzaju rozrywki najczęściej związane z aktywnością fizyczną (np. fitness). Na etapie projektowania oznacza to konieczność wydzielenia części, która funkcjonuje znacznie dłużej w ciągu doby niż cała galeria i w związku z tym musi mieć np. niezależne ciągi komunikacyjne. Klienci centrów handlowych oczekują imprez towarzyszących codziennej działalności