zachowania konsumentów pozwala wszystkim stronom zaangażowanym w powodzenie obiektu handlowego dostosować go do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów, niezależnie od wielkości placówki i zakresu jej działalności.
1.3.2.
Współczesne profile kupujących
Identyfikacja profili nabywców towarów i usług jest punktem wyjścia wszelkich działań marketingowych, ale również podstawą właściwej komercjalizacji obiektu handlowego. Stąd liczne badania i próby ciągłego modyfikowania profili kupujących, tak aby oceny nadążały za zmieniającym się otoczeniem i stylem życia konsumentów.
W codziennej pracy zarządcy styl konsumenta, sposób dokonywania zakupów czy elementy decydujące o wyborze konkretnej placówki handlowej są podstawowymi wskazówkami przy podejmowaniu decyzji i działań, zarówno na poziomie komercjalizacji, jak również bieżącego użytkowania i udoskonalania rozwiązań techniczno-organizacyjnych w celu osiągnięcia jak najwyższego poziomu efektywności funkcjonowania obiektu.
Na rynku zauważalne są znaczące zmiany pokoleniowe, których nie może lekceważyć ani zarządca nieruchomości handlowej, ani najemcy11. W centrach handlowych pojawiła się polska klasa średnia, zdefiniowana w raporcie „Shoppingshow 2013” jako osoby, które przystosowały się do nowej rzeczywistości handlowej. Klienci z tej grupy przeznaczają dużą część dochodów na dobra konsumpcyjne, odwiedzają centra handlowe nie tylko w celu dokonania zakupów, ale także spędzenia w nich czasu – spotykają się ze znajomymi, chodzą do kina czy restauracji, a często przynoszą swoją pracę do kawiarni. Dla współczesnego pokolenia centrum handlowe pełni wszystkie funkcje, skoncentrowane pod jednym dachem, jakie oferowała dotychczas miejska przestrzeń publiczna.
Prezentowane wnioski potwierdza również analiza zwyczajów zakupowych Polaków prowadzona przez Pentor Research International (PRI)12. Badanie wskazuje, że tylko 55% osób robi zakupy codziennie, a przeciętny Polak poświęca na zakupy trzy godziny w tygodniu. Zatem ruch w centrach handlowych nie zawsze jest związany z zakupami, na co już niejednokrotnie zwrócono uwagę. Są to także okazje do wspólnego spędzenia czasu z rodziną i znajomymi.
Raport PRI zawiera ocenę kryteriów, jakimi kierują się konsumenci wybierając obiekty handlowe. Jako pierwsze respondenci wskazali bliskość miejsca zamieszkania, która jest skorelowana z częstością dokonywania bieżących zakupów (sklepy osiedlowe). Aż 70% badanych ma swój ulubiony sklep, w którym przeważnie kupuje. Podobnie silne jak do miejsca jest przywiązanie klientów do marki, chociaż odnotowuje się dynamiczny wzrost zainteresowania towarami robionymi na zamówienie dużych sieci handlowych. Jakość dóbr w powiązaniu z cenami i atrakcyjnością jest istotna aż dla 81% Polaków. Mimo, że cena nie dla wszystkich jest najważniejszym kryterium wyboru, to jednak 58% respondentów każdorazowo sprawdza, ile kosztuje wybrany produkt, a co szósta osoba dokonująca zakupów spożywczych płaci za nie kartą. Jest to szerokie pole do popisu dla rywalizujących ze sobą obiektów handlowych, które oferują przeceny i wyprzedaże.
Kolejne wyniki badania wskazują, że wyborami ponad 2/3 klientów obiektów handlowych zdecydowanie kierują nawyki (działania automatyczne), począwszy od lokalizacji sklepu przez lojalność wobec marki, po konkretne ulubione produkty (są to tzw. utrwalone procesy zakupowe). Klienci preferują sklepy duże, w których łatwo się jest poruszać, modne, gdzie wypada się pokazywać, oraz te, które nie stwarzają barier zakupowych. Ten ostatni aspekt dotyczy zarówno sposobu eksponowania towaru (za wysoko czy zbyt nisko, za szybą, zbyt wąskie przejścia itp.), ale również dostępności samego sklepu (godziny otwarcia niedostosowane do klientów, wąskie wejścia, zniechęcający system drzwi wejściowych, małe przebieralnie w salonach odzieżowych, złe ocieplenie, zbyt wysoka temperatura wewnętrzna przy niskiej na zewnątrz, zwłaszcza w sezonie grzewczym). Wymienione elementy, które w dużej mierze zależą również od zarządcy, obniżają samopoczucie klienta w obiekcie.
Modyfikowanie nawyków konsumentów i zmienianie ich ścieżek zakupowych jest wyzwaniem dla zarządców nieruchomości, zwłaszcza gdy wiąże się z wyborem centrum handlowego z uwagi na panującą w nim atmosferę.
Badanie „Shoppingshow 2013” wykazało dwie grupy nowego pokolenia kupujących Polaków:
● młodszych (w wieku do dwudziestu kilku lat), nastawionych na komfortowe zakupy, korzystających z aplikacji smartfonowych, zakupów w internecie, zakupów grupowych i wielu niestandardowych możliwości zakupowych, oraz
● starszych (powyżej 35 roku życia), którzy rzadziej korzystają z technologicznych urozmaiceń i ułatwień w zakupach, czerpiąc ciągle przyjemność z zakupów tradycyjnych.
Przeprowadzone w 2012 r. przez POPAI (The Global Association for Marketing–at–Retail) badanie klientów obiektów handlowych w krajach europejskich wskazuje na kolejne przemiany w stylu życia i zachowaniach zakupowych. Coraz bardziej mobilne społeczeństwo, nastawione na nowinki techniczne wspomagające decyzje zakupowe, oczekuje szybkiego przepływu informacji. Następuje integracja między zakupami bezpośrednimi a decyzjami zakupowymi podejmowanymi poza sklepem. Nowa hierarchia zachowań kupujących wg POPAI sprowadza się do pięciu poziomów:
● poszukiwanie wartości;
● selekcja oferty;
● poszukiwanie inspiracji i rozwiązań;
● badanie rynku i planowanie ścieżki zakupowej;
● dokonanie zakupu.
Prawie połowa kupujących, którzy planują zakupy, wykorzystuje w tym celu media, tworzy listy zakupów (również w wersjach cyfrowych) lubi odkrywać nowe produkty w sklepach oraz spożywa posiłek podczas zakupów. Współczesny klient szuka w centrach handlowych nie tylko produktów, ale także wartości ponadpodstawowych, takich jak spełnienie wymagań związanych ze stylem życia, nowe trendy w aranżacji przestrzeni, sposobu na spędzenie czasu wolnego (zapoznanie się z nowinkami książkowymi, ofertami placówek kulturalnych). Badanie preferencji odbywa się już nie tylko poprzez bezpośrednią obserwację, ale również przez analizę odwiedzanych stron internetowych i śledzenie wpisów na portalach społecznościowych.
Narzędzia informatyczne i statystyczne13 pozwalają na ocenę kupujących w zestawieniu z szerokim wachlarzem ich indywidualnych cech osobowych i stylu życia oraz zbudowanie na tej podstawie wzorca kupujących. Według przywołanego badania POPAI współczesny kupujący w supermarketach mieści się w jednym z czterech profili:
● Time stressed (w wieku 18–44 lata) – osoba dokonująca zakupów w pośpiechu, pracująca, niewrażliwa na akcje promocyjne, najmniej konsekwentna w codziennych zakupach (zakupy impulsowe stanowią 70% wartości jej koszyka).
● Explorer (w wieku 55+ oraz kobiety poniżej 45 roku życia) to typ kupującego, który wyszukuje nowe produkty będące dla niego inspiracją. Łatwo go skusić promocjami, zakupami pakietowymi. Spędza w sklepie najwięcej czasu spośród kupujących, ma też najwyższy wskaźnik zakupów impulsowych (72%) przy niższych niż pozostali dochodach.
● Trip planner (w wieku 55+) realizuje zakupy zgodnie z planem (listą). Jest powściągliwym kupującym, kontrolującym zakupy, spędza w sklepie najmniej czasu, precyzyjnie przewiduje wydatki, a zakupy impulsowe stanowią tylko 67% wartości jego koszyka.
● Bargain hunter poluje na okazje, w sklepie więcej rozgląda się niż kupuje. Cechuje go najwyższe wykorzystanie wszystkich możliwych promocji, przy czym jest najmniej zadowolony z zakupów. Charakteryzuje się najniższą wartością koszyka.
Zrozumieniu preferencji i zachowań współczesnego klienta obiektów handlowych pomagają wywiady z kupującymi przeprowadzane przed i po dokonaniu zakupów, a także tradycyjna analiza wskaźników oceny sklepu, takich jak liczba odwiedzających, liczba osób dokonujących