podejmowane badanie ankietowe. Niezbędne jest określenie pojemności i granic wybranego problemu oraz usytuowanie go w hierarchii ogółu problemów przedsiębiorstwa. Wartość metodologiczną i poznawczą badań podnosi z reguły postawienie hipotez roboczych. Jest to zadanie wspomagające trafne określenie niezbędnych danych, których powinno dostarczyć badanie ankietowe.
Praktyka doboru danych wskazuje, że wysoką skuteczność uzyskuje się przez pierwotne utworzenie bogatej listy potrzebnych danych, a następnie wyselekcjonowanie najwartościowszych i najniezbędniejszych spośród nich.
Ostatnią czynnością w procesie opracowywania szczegółowego planu analizy jest projektowanie tablic wynikowych. Podjęcie tego zadania w tak wczesnym stadium procedury badawczej ma pełne uzasadnienie, umożliwia bowiem raz jeszcze ostateczną weryfikację listy danych i ewentualne odrzucenie tych, które w niewielkim stopniu wzbogacą wyniki badań, a absorbują uwagę respondentów i osób prowadzących badania. Należy pamiętać, że ankieta przeciążona żądanymi danymi jest często z tego względu skazana na niepowodzenie.
Wśród tablic wynikowych wyróżnia się tzw. sumaryczne, które pozwalają stwierdzić, ile osób i w jaki sposób odpowiedziało na dane pytanie, i tzw. korelacyjne – umożliwiające wiązanie z sobą danych pochodzących z odpowiedzi na różne pytania ankiety.
Jednym z rezultatów zaprojektowania tablic wynikowych jest możliwość stwierdzenia, czy wyselekcjonowane i odpowiednio zestawione dane, które spodziewamy się uzyskać z badania ankietowego, umożliwią osiągnięcie celu założonego na wstępie.
4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza
Opracowanie kwestionariusza jest jednym z najważniejszych i najbardziej odpowiedzialnych zadań w całym badaniu ankietowym. Od konstrukcji kwestionariusza zależy w znacznym, a czasem w decydującym stopniu powodzenie przedsięwzięcia badawczego.
Aby właściwie zaprojektować kwestionariusz, nie wystarczy znać problematykę, której dotyczy badanie. Niezbędna jest znajomość ogólnych wymagań stawianych każdemu kwestionariuszowi oraz przyswojenie w pewnym stopniu określonego zasobu wiedzy ekonomicznej, socjologicznej i psychologicznej.
Projektowanie kwestionariusza
Projektując kwestionariusz, należy pamiętać, iż respondenci na ogół pragną zachować anonimowość. Jest to niejednokrotnie warunek ich zgody na udział w badaniu, istotnie wpływający na szczerość wypowiedzi. Zaznaczenie we wstępie kwestionariusza i konsekwentne przestrzeganie anonimowości ankiety zwiększa szansę uzyskania prawdziwych i wyczerpujących odpowiedzi na postawione pytania.
Równie ważne jest umieszczenie na wstępie nazwy akcji badawczej, ewentualnie celu ankiety. Zwięzłe, komunikatywne określenie nazwy akcji badawczej lub celu ankiety na ogół przyczynia się do przełamania naturalnej nieufności respondentów do uczestniczenia w nieznanym przedsięwzięciu badawczym.
W kwestionariuszu, stanowiącym podstawę wywiadów przeprowadzanych z udziałem ankieterów, należy ponadto we wstępnej części zarezerwować miejsce na umieszczenie nazwiska ankietera, rejonu badań oraz dnia i godziny wywiadu.
Pytania umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić – przez udzielenie na nie odpowiedzi – uzyskanie potrzebnych danych, można podzielić na dwie podstawowe grupy:
• charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno-ekonomiczną – zaliczane do tzw. metryczki respondenta, zwane też klasyfikacyjnymi,
• związane z podstawowym celem i przedmiotem badań – tzw. pytania merytoryczne.
Pytania należące do metryczki respondenta mają ogromne znaczenie dla analizy wyników badania ankietowego. Pozwalają mianowicie sklasyfikować, „zdezagregować” badaną zbiorowość respondentów według przyjętych wcześniej kryteriów. Najczęściej stosowanymi w ankietach pytaniami należącymi do tej grupy są: płeć, wiek, zawód, dochód, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego, skład osobowy rodziny itp. Oczywiście dobór pytań należących do omawianej grupy powinien każdorazowo wynikać z celu i charakteru badań. Dzięki pytaniom klasyfikacyjnym można ustalić np., co o danej sprawie sądzą osoby młode i starsze, mniej i bardziej zamożne, mające podstawowe, średnie lub wyższe wykształcenie itd. Pytania należące do tej grupy zaleca się umieszczać w ostatniej części kwestionariusza, aby nie zniechęcić na wstępie niektórych respondentów do udzielenia odpowiedzi na inne pytania. Respondent zaangażowany już w udzielanie odpowiedzi na pytania „merytoryczne” nie odmawia na ogół podania na końcu informacji dotyczących jego osoby, pod warunkiem że nie uzna ich za drażliwe. Z tego względu pytania o dochody, jeżeli takie muszą być zadane, powinny zostać postawione ostatnie, są bowiem niejednokrotnie oceniane przez respondentów jako niewygodne, naruszające ich tajemnicę osobistą.
Dla osiągnięcia celu badań podstawowe znaczenie mają pytania merytoryczne. Dotyczą one istoty sprawy, której poświęcona jest ankieta. Wśród tej grupy pytań występują najczęściej takie, które dotyczą zachowań, oraz takie, których celem jest rozpoznanie postaw.
Pytania dotyczące zachowań pozwalają m.in. ustalić, jaka jest bieżąca i potencjalna pozycja danego produktu. Pokazują, kto dokonuje zakupów, oraz opisują schematy zakupów. Umożliwiają ustalenie pozycji firmy lub marki z punktu widzenia ich udziału w rynku. Przykładami mogą być pytania, których przedmiotem są[104]:
• Wielkość rynku. Typowe pytania służące do ustalenia wielkości rynku zwykle zaczynają się następująco: „Czy w ogóle kupuje Pan(i)…?”, „Jak często kupuje Pan(i)…?”, „Ile kupuje Pan(i)…?”. Aby ułatwić respondentowi odpowiedź, można uwzględnić w pytaniu czas: „Ile pieniędzy wydał(a) Pan(i) w ciągu ostatniego miesiąca na…?”.
• Udział w rynku. Udziały w rynku poszczególnych firm lub produktów można ustalić za pomocą pytań: „Jakiej marki wyrobu Pan(i) używa”, „Jaką ilość produktu (określonej marki) kupuje Pan(i) miesięcznie?”.
• Schematy zakupów. Firmy są zainteresowane schematami zakupów stosowanymi przez swoich klientów, ponieważ znając je, mogą kształtować podaż towarów stosownie do popytu. Służą do tego celu pytania w rodzaju: „Jak często kupuje Pan(i)…?”, „Kiedy ostatnio kupił(a) Pan(i)…?”, „Ile zwykle kupuje Pan(i)…?”.
• Stan posiadania. Zbliżone do pytań, które umożliwiają ocenę wielkości rynku, są pytania dotyczące schematów posiadania: „Czy posiada Pan(i) dany produkt”, „Jak długo go Pan(i) ma?” „Ile posiada Pan(i) takich produktów?”.
• Wzory zachowań. Znając zachowania nabywców, można dany produkt zaoferować we właściwym miejscu i czasie. Wiedzy na ten temat dostarczają pytania w rodzaju: „Jak często kupuje (odwiedza, używa) Pan(i)…?”, „Kto pomógł Panu(i) w wyborze zakupionego…?”, „Kto w Pana(i) firmie podejmuje ostateczne decyzje o wyborze określonego dostawcy?”.
• Przewidywanie zamierzeń. Jednym z najważniejszych, a jednocześnie najtrudniejszych zadań w badaniach rynku jest przewidzenie przyszłych trendów na rynku. Wskazówek powinny dostarczyć odpowiedzi na pytania: „Czy zamierza Pan(i) zakupić (odwiedzić, skorzystać) … w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?”, „Załóżmy, że Pana(i) wydatki w tym roku wynosiły 100, jakie przewiduje Pan(i) za dwa lata?”, „Dlaczego uważa Pan(i), że w przyszłości będzie Pan(i) mniej kupować?”.
Pytania dotyczące postaw ustalają poglądy, opinie i wyobrażenia respondentów na dany temat. Oczywiście wyobrażenia mogą być zupełnie inne niż rzeczywistość. Nie jest to istotne. Liczy się sposób postrzegania rzeczy. Rozumiejąc postawy nabywców rzeczywistych i potencjalnych, można opracować plan osiągnięcia korzystnej sprzedaży. Znając motywy nabywców, można starać się