Japonizacja. Piotr Siuda

126 zauważyła, że podstawowym czynnikiem decydującym o powodzeniu kieszonkowych potworów była formuła operująca tak zwanym kawaii, czyli motywem milusińskości, słodkości (cuteness). Prąd ów zakłada emocjonalne przywiązanie do fantastycznych kreacji i powoduje, że animacje stają się atrakcyjne w oczach cudzoziemców.

      Opisywana estetyka opiera się na trzech podstawach127 – aby coś było kawaii musi być po pierwsze amae, czyli piękne, kochane, po drugie zależne od kogoś, po trzecie łagodne (yasashii). Wszystkie te cechy kojarzą się z rzeczą dobrą, bowiem zapewniającą ciepło i poczucie bezpieczeństwa. Słodkość charakterystyczna dla wielu anime bywa łączona z nastoletnimi dziewczętami jako głównymi odbiorcami tekstów ze sfery kawaii, choć – jak pokazuje przykład Poketto Monsutā – nie jest to reguła, od której nie ma odstępstw. Kreskówka konsumowana była przez dzieci obojga płci, co zapewne wynikało z rozległej kampanii marketingowej promującej opisywany popprodukt zarówno w jego wersji chłopięcej (nastawienie na akcję i walki potworów) jak i w wersji kawaii, czyli tej związanej z wszelkiego rodzaju miluśkimi maskotkami i innymi gadżetami128. Główna ikona tej animacji, czyli potworek Pikachu, została zaprojektowana tak, aby wywołać chęć opiekowania się i odczucie przywiązania. Główny pokemon w sposób doskonały odzwierciedlał schizofreniczną kampanię twórców, którzy chcąc dotrzeć do niezwykle zróżnicowanej populacji milusińskich, przedstawili Pikachu jako połączenie kawaii (mały słodki stworek przypominający mysz) z nieustępliwością, twardością, odwagą i innymi przymiotami prawdziwych wojowników. Wizerunek numer jeden miał zachęcić do konsumpcji dziewczęta, obraz numer dwa zakładał wywarcie pożądanego efektu na chłopcach129.

      Japoński przemysł kulturowy na długo przed Poketto Monsutā zorientował się, że opłaca się sprzedawanie tekstów opartych na motywie słodkości130. Konstruowanie protagonistów kawaii rozpoczęło się właściwie już po drugiej wojnie światowej i w każdym następnym dziesięcioleciu XX wieku stawało się coraz bardziej znaczącym elementem krajobrazu popkulturowego. W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych zwiększyła się produkcja plastikowych figurek przedstawiających postacie z mangi lub anime. W latach siedemdziesiątych firma Sanrio wystartowała z hitem kawaii, czyli z serią Hello Kitty131, która stała się dodatkowym czynnikiem stymulującym rozwój „milutkiego” biznesu. Sukces minimalistycznego rysunku ukazującego małego kotka zachęcił innych do tworzenia własnych bohaterów posiadających podobny powab. Eksplozję opisywanego stylu zauważyć można było w latach osiemdziesiątych, kiedy miliony Japończyków oszalały na punkcie nowych „państwowych” maskotek, czyli misiów panda otrzymanych od chińskiego rządu i sprowadzonych do tokijskiego ZOO. Ekscytację wszystkim co słodkie wzmocniła obserwowana w latach dziewiećdziesiątych tendencja korporacyjnych gigantów do tworzenia firmowych logo w oparciu o postacie kawaii. Warto wspomnieć chociażby o All Nippon Airways i ich pokémonowym samolocie, pomalowanym zgodnie z estetyką serialu, a we wnętrzu wyposażonym w elementy do niego nawiązujące (zagłówki i pojemniki na jedzenie w kształcie potworów, uniformy załogi itd.). W owym dziesięcioleciu narodził się obowiązujący do dziś trend umieszczania obrazków milutkich protagonistów (na przykład kota Doraemona czy pandy Tarepandy) na tapecie telefonów komórkowych132.

      Nie ulega wątpliwości, że promowanie postaci jest coraz ważniejsze w kontekście tworzenia w zakresie anime silnych marek133. To właśnie bohaterowie najczęściej stają się znakiem rozpoznawczym filmu czy serialu. Szukając socjologicznego uzasadnienia eksponowania protagonistów, wskazać można ich rolę tożsamościotwórczą. Nieważne czy postacie są podporą tożsamości osobistych czy grupowych (korporacyjne lub państwowe symbole), istotne jest to, że przez identyfikację z nimi wzmacniamy swoje więzi z ludźmi, ale też kształtujemy własne „ja” oraz się realizujemy. Nic zatem dziwnego, że bohaterowie kreskówek, w tym ci będący kawaii, są ważnym elementem współczesnego społeczeństwa japońskiego i że przebywając w tym kraju, możemy się na nich natknąć praktycznie wszędzie – widzimy ich na wystawach sklepowych, billboardach, ubraniach, sprzęcie kuchennym czy biurowym, kalendarzach oraz w środkach masowego transportu (specjalne naklejki) i w wielu innych miejscach.

      Nabywanie tekstów kawaii rozumieć można w kategoriach kupowania relacji z wybranymi postaciami. Z konsumowanym dobrem wchodzi się przecież w konkretnego rodzaju interakcję – różni ludzie oczekują od niego różnych rzeczy. Dla przykładu dzieci uważać mogą Pikachu za przyjaciela, o którego należy się troszczyć oraz dbać i któremu jednocześnie trzeba pomagać w walce z innymi stworkami. Animowana mysz jest więc narzędziem zapewniającym wejście w przyjemną fantazję.

      Ekscytacje konsumenckie związane z kawaii mogą być w tym przypadku sposobem na uwolnienie się od rygorystycznych norm społecznych obowiązujących w takich sferach japońskiego społeczeństwa, jak szkoła, praca czy życie rodzinne. Pochłanianie milusińskości to podążanie za czymś, co zdejmuje z ramion ciężar stresującego życia, naznaczonego nieustannym przymusem produktywności i awansowania we wszelkiego rodzaju społecznych hierarchiach. Nabywanie kawaii