Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций
тот факт, что итальянский дизайн своими успехами обязан скорее производителям, чем дизайнерам. (Более того, значительная доля так называемого итальянского дизайна на самом деле создана зарубежными дизайнерами: итальянские производители новаторской мебели нанимают около 50 % своих дизайнеров за границей.) Предприниматели и корпоративные руководители тщательно скрывали секрет итальянского дизайна, что делало эту эмпирическую площадку особенно интересным объектом для исследований в сфере менеджмента.
Фирмы, наиболее выдающиеся и передовые в этом отношении, сосредоточены на севере Италии, в отраслях, связанных с предметами интерьера. Многие из этих компаний – такие как Artemide, Alessi, Kartell, B&B Italia, Cassina, Flos и Snaidero – являются отраслевыми лидерами, несмотря на свои небольшие размеры (только последняя имеет более 500 сотрудников). Они выстроили свое лидерство на инновациях, а не на таких вспомогательных активах, как дистрибуция, проникновение на рынок и низкие расходы на оплату труда. В 1994–2003 гг. выручка этих компаний выросла на величину от 54 % (B&B Italia) до 211 % (Kartell), при том что прочие западные компании, работающие в этой отрасли, могли считать, что им повезло, если удавалось добиться хоть какого-то роста (производство мебели в ЕС выросло за это десятилетие на 11 %).
Что еще более интересно, эти фирмы прибегают к уникальной инновационной стратегии. Вопреки традиционным представлениям их успех не был связан с одной лишь способностью производить красивые вещи. Наоборот, они часто шли наперекор господствующим эстетическим стандартам, как четко показывают примеры Artemide и Alessi. Что отличает эти компании от многих других, использующих дизайн при проработке внешнего вида товаров или при осуществлении инноваций, ориентированных на пользователя, – это их лидерство в области радикальных смысловых инноваций.
Таким образом, итальянская система дизайна оказалась уникальной эмпирической площадкой для изучения менеджмента инноваций, направляемых дизайном. Мне очень повезло. Однако процесс исследований доставил мне намного больше хлопот, чем я ожидал, что дало возможность понять, почему тема инноваций, направляемых дизайном, до сих пор оставалась неизученной.
Во-первых, компании, добившиеся больших успехов в инновациях, направляемых дизайном, не открывают свои двери перед каждым, кто желает изучить этот процесс, особенно если это специалист по менеджменту. Как вы увидите далее, фундаментом их модели служат элитные кружки, куда допускаются лишь новички, которые приносят с собой интересные знания. К сожалению, существующие теории менеджмента настолько далеки от стратегий этих компаний, что те не видят в них для себя почти никакой пользы. У меня ушли буквально годы на то, чтобы завоевать их доверие, быть принятым в их круг и получить доступ к их производственным процессам. К счастью, оба первых проекта, в которых я принял участие, обеспечили меня многочисленными контактами и связями.
Во-вторых, попав в этот мир, я столкнулся с большими сложностями, пытаясь понять, что же там происходит. Инновационный