и развитие молодежи. Рациональные выгоды отошли на второй план. Лишь единицы упоминали, что подписка стоит в два раза больше, чем у основного конкурента, а печатное издание, наоборот, в два раза тоньше.
Пример 2-й: Ветеринарная продукция
Компания по производству ветеринарной продукции после первой попытки входа на европейский рынок осознала, что данный сегмент покупателей кардинально отличается от уже существующих. Изначально среди заказчиков преобладали две основные группы: «ценовые» и «рациональные». Разделение было в основном продиктовано географическим положением: фермерство из более бедного региона заказывало только самую дешевую продукцию из вторичного сырья, фермерство из более богатого региона приобретало продукцию более высокого качества и, соответственно, более дорогую.
Как оказалось, европейским покупателям абсолютно не подходила существующая продукция. Они привыкли к качеству, которое в разы превышало свойства имевшихся на тот момент лучших образцов компании. Европейские фермеры были готовы платить в два – три раза больше за выгоды, в которые они верили (без углубления в детали, данные физические свойства продукции никак не влияли на реальное качество и удобство использования).
Что делать?
Определите основной сегмент ваших покупателей. Для этого можно провести интервью с выбранными покупателями: постарайтесь получше узнать их потребности, привычки, используемые решения и ожидания от продукции. Можно также протестировать несколько выгод (рациональных и эмоциональных) и на основании предпочтений покупателей определить, к какому сегменту относится большинство из них.
Основной покупатель – это не усредненный покупатель
Почти в каждой компании можно столкнуться с одной и той же ситуацией. Когда встает вопрос об определении основного сегмента покупателей, аналитики предоставляют информацию об усредненном клиенте. Не стоит даже пытаться понять потребности покупателей на основе средних значений показателей. На самом деле такой усредненный покупатель вообще не существует.
Правильно будет сконцентрироваться на анализе наиболее прибыльных или лояльных покупателей. Почему? Если разделить покупателей на основе полученной прибыли за последний год или два, то почти в каждой компании можно обнаружить группу убыточных клиентов. Такая группа тянет показатели всех клиентов вниз и зачастую абсолютно искажает реальную картину. Ориентация бизнеса на убыточных покупателей не приведет ни к чему хорошему. Гораздо эффективнее определить наиболее прибыльную группу и сконцентрировать свое внимание на ней. Либо же создать несколько сегментов покупателей на основе различий в поведении и прибыльности, но обязательно очистить данные от убыточных покупателей.
Кстати, не выбрасывайте в урну данные о клиентах, на которых вы не смогли заработать. Проанализируйте их и определите, на каком типе покупателя и на каком поведении вам не стоит концентрировать своё внимание.
Пример: Метапоисковик