1-й: Подробный разговор с клиентами
Выберите несколько постоянных клиентов и пригласите их на индивидуальные интервью. Именно верные клиенты лучше всего подходят для такого типа исследования, так как они давно пользуются вашим продуктом, знают его сильные и слабые стороны и зачастую весьма охотно делятся своим мнением. Люди по своей природе хотят быть частью чего-то большого и важного. Скажите, что вы хотите быть лучшей компанией, например, по продаже авиабилетов, что вы ищите способы, как улучшить обслуживание тысяч путешественников по всему миру, и хотите больше узнать о том, что действительно важно для ваших верных клиентов.
Из личного опыта я знаю, что достаточно провести разговоры с пятью – десятью клиентами. Лучше всего работает индивидуальное интервью, то есть с глазу на глаз между покупателем и интервьюером. За тридцать минут можно получить много полезной информации, собрать новые идеи и протестировать существующие.
Подготовьте список вопросов, желательно открытых. Узнайте, как клиент воспринимает вашу компанию, в чем он видит отличие от конкурентов, какие выгоды для него важны, что бы он хотел улучшить. Если у вас уже есть идеи по поводу новых функций или продуктов, покажите их клиенту и узнайте его мнение.
Шаг 2-й: Тест выгод
Составьте список всех самых важных выгод вашего продукта, на основе которых потенциально можно разделить продукт на несколько версий, и протестируйте его с клиентами. Можете использовать как существующие выгоды, так и новые идеи. Нужно узнать, насколько они важны для покупателей. Для этого достаточно составить простой опросник, как в примере ниже.
Респондентов нужно попросить оценить важность параметров, например, по шкале от 1 до 3, где 1 – очень важная выгода, а 3 – абсолютно не важная. Благодаря тому, что процесс оценки для респондентов очень простой, то можно тестировать от десяти до тридцати параметров в зависимости от сложности их описания.
Вопрос: Вам представлены различные выгоды нашего продукта. Ответьте нам, пожалуйста, насколько они для вас важны? (выберите наиболее подходящий вариант)
Отправляя опросник своим покупателям в электронной форме, имейте в виду, что не все покупатели на него откликнутся. Response rate (отклик) может варьироваться от 0,5 % до 10 % в зависимости от того, насколько покупатели привержены вашему бренду. Стоит учитывать и минимальное количество ответов. Если в вашей компании несколько десятков тысяч клиентов, то нужно получить хотя бы 100 ответов. Если в вашей компании миллион клиентов, то нужно как минимум 500 ответов.
В результате оценки параметров продукта клиентами вы можете составить список, как в примере ниже, где выгоды отсортированы от самой важной до наименее важной.
Рисунок 13: Важность выгод
Теперь, зная, что для покупателя действительно важно, вы можете создать несколько версий продукта. Причем самые важные выгоды, за которые большинство клиентов будут охотно платить, разместите в более дорогих вариантах.
6. Выбор