słowa łatwe do wymówienia są odbierane pozytywnie. W pierwszym tygodniu po wejściu na giełdę akcje spółek o nazwach łatwych do wymówienia radzą sobie lepiej od innych, choć z czasem ten efekt się zaciera. Akcje oznaczane łatwiejszymi do wymówienia skrótami (np. KAR albo LUNMOO) radzą sobie lepiej od akcji o skrótach niedających się wymówić w stylu PXG albo RDO – w tym wypadku wydaje się, że ta drobna przewaga82 jest trwała (nie znika z czasem). Przeprowadzone w Szwajcarii badanie wskazuje, że zdaniem inwestorów akcje spółek o płynnie brzmiących nazwach (np. Emmi, Swissfirst, Comet) zapewnią wyższy zwrot z inwestycji niż akcje spółek o toporniej brzmiących nazwach83 (np. Geberit, Ypsomed).
Jak widzieliśmy na rysunku 5, powtarzanie wywołuje efekt łatwości poznawczej i przyjemne poczucie znajomości. Sławny psycholog Robert Zajonc poświęcił większą część kariery na badanie związku pomiędzy powtarzaniem się arbitralnego bodźca a lekką sympatią, której z czasem do niego nabieramy. Zajonc nazwał to „efektem czystej ekspozycji”84 (mere exposure effect). Jednym z moich ulubionych eksperymentów85 jest demonstracja działania tego efektu, którą przeprowadzono na łamach uczelnianych gazet University of Michigan oraz Michigan State University. Przez kilka tygodni na pierwszej stronie obydwu gazet ukazywały się przypominające reklamę ramki z jednym z następujących wyrazów tureckich (lub przypominających tureckie): kadirga, saricik, biwonjni, nansoma oraz iktitaf. Poszczególne wyrazy ukazywały się z różną częstotliwością: jeden ukazał się tylko raz, inne pojawiały się w ramce w co drugim, piątym, dziesiątym lub dwudziestym piątym wydaniu (słowa, które w jednej gazecie ukazywały się najczęściej, w drugiej ukazywały się najrzadziej). Ramki nie zawierały żadnego wyjaśnienia, a na pytania czytelników odpowiadano, że „nabywca reklam pragnie pozostać anonimowy”.
Kiedy tajemnicza seria reklam dobiegła końca, badacze rozprowadzili wśród studentów kwestionariusze, prosząc o określenie wrażenia, jakie budzi w nich dane słowo – „czy dane słowo oznacza coś »dobrego«, czy coś »złego«”. Wynik eksperymentu był spektakularny: słowa ukazujące się częściej odbierane były o wiele pozytywniej niż słowa, które zamieszczono tylko raz czy dwa razy. Wyniki znalazły potwierdzenie w wielu innych badaniach, obejmujących chińskie ideogramy, twarze ludzkie czy przypadkowe wielokąty.
Efekt czystej ekspozycji jest niezależny od świadomego poczucia, że znamy dany obiekt. Przeciwnie, jest zupełnie niezależny od świadomości i zachodzi również wtedy, kiedy powtarzające się słowa czy obrazy ukazywane są za szybko, żeby widzowie zdołali się zorientować – nawet w takiej sytuacji słowa albo obrazy poprzednio pokazywane widzom częściej, będą im się podobać bardziej. Jak już się zorientowaliśmy, System 1 umie reagować na wrażenia ze zdarzeń, których System 2 nawet sobie nie uświadamia. W przypadku bodźców, których nie zauważamy w sposób świadomy86, efekt czystej ekspozycji jest wręcz silniejszy!
Zajonc twierdził, że związek pomiędzy powtarzalnością a sympatią jest głęboko zakorzeniony w biologii i dotyczy wszystkich zwierząt. Aby przeżyć w często niebezpiecznym świecie, każdy organizm powinien z początku reagować na nieznany bodziec ostrożnie: wycofaniem i lękiem. Zwierzę, które nie obawia się nowych bodźców, ma marne widoki na przeżycie. Jednak zdolność wytłumienia początkowego lęku wobec bodźca bezpiecznego również będzie korzystna z ewolucyjnego punktu widzenia. Zdaniem Zajonca efekt czystej ekspozycji ma miejsce dlatego, że bodziec pojawia się regularnie, jednak nie dzieje się nic złego. Taki bodziec z czasem staje się sygnałem bezpieczeństwa, a bezpieczeństwo jest czymś dobrym. Rzecz jasna nie ogranicza się to do ludzi. Aby to udowodnić, jeden ze współpracowników Zajonca puszczał różne dźwięki dwóm grupom zapłodnionych jaj kurzych. Po wykluciu kurczęta rzadziej reagowały sygnałami lęku na znajome dźwięki, które słyszały, będąc jeszcze w skorupkach87.
Zajonc zgrabnie wyjaśnia swój program badawczy:
Skutki powtarzającej się ekspozycji na bodziec przynoszą organizmowi korzyści w kontaktach zarówno ze środowiskiem ożywionym, jak i nieożywionym. Pozwalają mu odróżniać bezpieczne obiekty i habitaty od niebezpiecznych, budując najpierwotniejsze podstawy powiązań społecznych. Są więc one podstawą spójności i organizacji społecznej, czyli podstawowych źródeł stabilności psychologicznej i społecznej 88.
Związek pomiędzy pozytywnymi emocjami a łatwością poznawczą w Systemie 1 ma głębokie korzenie ewolucyjne.
Około 1960 roku młody psycholog nazwiskiem Sarnoff Mednick doszedł do wniosku, że udało mu się określić, na czym polega kreatywność. Jego idea była prosta i niezwykle użyteczna: kreatywność to nic innego jak wyjątkowo sprawna pamięć skojarzeniowa. Mednick stworzył test odległych skojarzeń (Remote Association Test, RAT), który do dzisiaj często wykorzystuje się w badaniach kreatywności.
Weźmy następujący łatwy przykład w postaci trzech wyrazów:
Czy potrafisz podać słowo, które kojarzyłoby się z wszystkimi trzema wyrazami? Prawdopodobnie udało ci się odgadnąć, że odpowiedzią jest zamek.
A teraz takie wyrazy:
To zadanie jest znacznie trudniejsze, jednak istnieje jedna poprawna odpowiedź, którą uzna każda osoba znająca język polski – jest nią słowo cykl. W oryginalnym badaniu wyrazy brzmiały dive – light – rocket i łączyła je odpowiedź sky, jednak mniej niż 20 procent studentów biorących udział w badaniu wpadło na nią przed upływem 15 sekund. Oczywiście nie do każdej trójki wyrazów89 pasuje jakieś rozwiązanie. Np. słowa „sen”, „kalosz” i „podręcznik” nie budzą żadnego wspólnego skojarzenia, które uznałby każdy, kto włada językiem polskim.
Kilka niemieckich zespołów prowadziło w ostatnich latach badania z testem RAT, które przyniosły fascynujące odkrycia na temat łatwości poznawczej. Jeden zespół postanowił zbadać dwie kwestie: „Czy ludzie czują, że dla danej trójki wyrazów istnieje rozwiązanie, zanim jeszcze je odgadną?” i „Jak nastrój wpływa na wyniki osiągane w tym zadaniu?”. Aby się o tym przekonać, najpierw wprawili część uczestników badania w dobry nastrój, a część w smutny, prosząc, żeby uczestnicy przez kilka minut myśleli o przyjemnym albo smutnym wydarzeniu z własnego życia. Następnie pokazywali uczestnikom trójki wyrazów, z których połowa miała poprawne odpowiedzi (np. „ekonomiczny” – „hormonalny” – „wydawniczy”), a część nie (np. „sen” – „kalosz” – „podręcznik”) i prosili, aby uczestnik szybko nacisnął jeden z dwóch klawiszy, żeby pokazać, czy jego zdaniem dla danej trójki istnieje rozwiązanie, czy nie. Uczestnicy mieli na to dwie sekundy – o wiele za mało, by wpaść na właściwe rozwiązanie.
Pierwsza niespodzianka polega na tym, że domysły uczestników były o wiele trafniejsze, niżby to wynikało z czystego przypadku. Dla mnie jest to zdumiewające, wskazuje bowiem, że poczucie łatwości poznawczej bierze się z bardzo nikłego sygnału płynącego z maszynerii skojarzeniowej, która „wie”, że dana trójka wyrazów jest spójna (czyli połączona jednym skojarzeniem), na długo zanim skojarzenie zostanie przywołane z pamięci90. Inny niemiecki