предлагает рынку. Под словом «продукт» в данном контексте я буду подразумевать не только товар, который можно потрогать, но и услугу и даже набор товаров с услугой. В общем, продукт – это то, что клиент покупает.
Какую информацию нужно получить:
1. Список продуктов компании;
2. Особенности и состав продукта;
3. Преимущества продукта и за счет чего они достигаются;
4. Ценовая политика/система лояльности:
a. Средний чек;
b. Какие скидки и почему;
c. Меняется ли цена в зависимости от сегмента целевой аудитории?
5. ABC-анализ (анализ товарных запасов по степени вклада в прибыль);
6. Состав оборота по продукту и типу клиента:
a. Товар-локомотив (наиболее часто продается)
i. Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?
ii. Кому бы хотелось его также начать продавать?
b. Наиболее маржинальный продукт
i. Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?
ii. В каком объеме его хочется продавать?
c. Дешевый или бесплатный продукт для захода к клиенту
i. Какая статистика по последующим продажам после такого продукта?
ii. Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?
iii. Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?
Подробно о том, как проводить сегментацию целевой аудитории, изучать клиентов, строить путь клиентов, мы будем говорить в отдельных главах, поэтому не стоит переживать, если вы видите, что какой-то информации на этапе первичного сбора данных не хватает, – это нормальная ситуация.
Необходимые данные:
1. Сегментация целевой аудитории.
• Описание каждого сегмента
• Размер сегмента и потенциал роста
• Ключевые потребности каждого сегмента
• Подходящие продукты для каждого сегмента ЦА
• Барьеры в сознании, негатив и проблемы каждого сегмента
• Типовые персонажи в каждом сегменте
• Путь клиента (customer journey) каждого типового персонажа
2. Позиционирование.
• Формулировка позиционирования компании
• Разработка УТП (уникального торгового предложения) для каждого сегмента
3. Приоритезация.
• Кому выгодно продавать
• Кому невыгодно продавать
4. Закупочный комитет.
• Кто входит в закупочный комитет
• Профессионалы в каких областях
• На каком уровне принимают решения
• Чем интересуются
• Что в вашем продукте важно для:
– ЛПР (лиц, принимающих решения)
– ЛВР (лиц, влияющих на решения)
– Пользователей
– Покупателей
– Советчиков
– Инициаторов покупки
5. Работа с целевой аудиторией.
• Устраивает ли вас нынешняя целевая аудитория
• Какие