для которых важно соотношение цены и качества.
10. Руководители и коммерческие директора.
Разные сегменты по-разному воспринимают ценность одного и того же продукта: им важны разные характеристики, разный уровень сервиса. С каждым сегментом нужно выстраивать свою коммуникацию и до каждого доносить преимущества, важные именно для него.
Есть компания-производитель медицинского оборудования – лазерной платформы. Платформа предлагает широкий ассортимент лазеров и световых технологий на основе любого из трех методов доставки: шарнирная консоль, оптоволокно и широкополосный свет. У прибора много насадок для разных процедур: омоложение кожи, удаление пигментных пятен, пилинг, коррекция сосудистых патологий.
С точки зрения производителя оборудования, необходимо работать с тремя разными сегментами целевой аудитории:
1. Конечные потребители. Их интересует решение проблем с кожей. Этот глобальный сегмент делится на подсегменты в зависимости от конкретных проблем.
2. Врачи, которые проводят на нем процедуры. Их интересует удобство работы на одном аппарате – чтобы не приходилось бегать между разными приборами и изучать особенности работы с каждым. При появлении новых насадок они смогут лечить различные заболевания на одном приборе.
3. Владельцы клиник и инвесторы. Для них важно, что аппарат один и поэтому можно сэкономить на аренде помещения; не нужно никаких расходных материалов.
Как видите, продукт один, а потребности каждого сегмента – разные.
Если мы четко знаем, на какие сегменты делится наша целевая аудитория, то составляем сводную таблицу по сегментам.
По каждому сегменту необходимо описать:
• Ожидания потенциального клиента;
• Кто влияет на принятие решения о покупке;
• Кто принимает финальное решение о покупке;
• В чем уникальность продукта для сегмента;
• Какие есть барьеры в сознании;
• Сложности работы с сегментом;
• Какие целевые действия на сайте необходимо сделать, чтобы приблизиться к покупке.
Эти вопросы мы рассматривали в главе о первичном погружении в бизнес.
Вот пример такой таблицы в случае компании-производителя строительных материалов для отделочных работ:
Сегментов может быть и не 3 и даже не 10, а значительно больше. В нашей практике был случай, когда у компании, которая торгует лабораторным оборудованием, было выявлено 32 сегмента целевой аудитории со своими особенностями и потребностями.
Продолжая тему строительных материалов, приведу пример названий сегментов для другой компании, которая производит и продает строительные материалы:
• компании общестроительного профиля,
• строители инженерных сетей,
• ж/д строители,
• дорожно-транспортные строители,
• строители жилья,
• компании, занимающиеся благоустройством,
• росредники-комплектовщики,
• частные клиенты,
• юрлица для своих нужд,
• бюджетные