аніж раніше. Нам стало легше, ніж будь-коли до того, взаємодіяти та активно знаходити потрібну авдиторію, адже журналісти, які раніше стояли на варті цих процесів, уже більше не здатні нас стримувати. PR перебуває в унікальній позиції, коли, залишаючись індустрією впливу та для впливу, ми мусимо або добре орієнтуватися в цьому мінливому світі впливовості, або залишитися далеко поза його межами.
Міф 1.
PR – це спін, димова завіса та брехня
Якщо хтось, хто не належить до цієї галузі, думає бодай щось про зв’язки з громадськістю, то, найвірогідніше, ці думки є варіацією кількох подібних слів: спін2, димова завіса та брехня. Неважко зрозуміти, чому так. Як на мене, трьома найбільш публічними особами у Великій Британії, яких асоціюють зі сферою PR, є колишній директор із комунікацій Тоні Блера Аластер Кемпбелл, якого зазвичай характеризують словом «спіндоктор»3 (а також буцімто саме він став прототипом лайливого Скота з серіалу Thick of It); творець скандальних таблоїдів та засуджений злочинець Макс Кліффорд; а також колишній прем’єр-міністр Девід Камерон, який сім років перебував на посаді директора з корпоративних питань у Carlton Communications.
Тепер погляньте на ці слова ще раз. Нічого дивного, що у PR є проблема з піаром, як сказав журналіст Браян Ґрум (Groom, 2013), хоча він був далеко не єдиним голосом із цієї сфери чи за її межами, хто висловлював таку думку.
Коли я обговорюю свою кар’єру з будь-ким, не пов’язаним із PR, як правило, я чую одну з двох типових фраз: перша – «Я не зовсім знаю, що це таке» і друга – «А-а, то ти заробляєш собі на життя брехнею?». Перший варіант є найбільш поширеним, і мені знадобились роки для того, аби навчитися у стислий спосіб відповідати на нього так, щоб мій співрозмовник при цьому не помирав від нудьги. Я вже втратив лік разів, коли відразу після мого пояснення людина відповідала: «О, то це зовсім як «вставте сюди професію, яка не має нічого спільного з PR, як-то персональний помічник». Я добре розумію, що у сфері PR це доволі звичне явище, проте моя мама лише нещодавно перестала почуватися засмученою щоразу, коли читала ім’я журналіста під статтею, до створення якої доклав руку особисто я.
Друга і менш поширена відповідь значною мірою виникла з нашої власної вини. Ми ховаємося за спинами наших клієнтів рівно настільки, наскільки вони воліють, аби ми там залишалися, тож людині, яка не обертається в цій сфері, дуже важко розібратися, що саме ми там робимо. Трейсі Клемент, досвідчена професіоналка з Атланти, штат Джорджія, написала: «Хороший PR повинен бути невидимим» (Clement, 2011), і, хоча особисто я із цією точкою зору не погоджуюся, адже вона применшує цінність, яку суспільство покладає на хороший PR, зовсім неважко зрозуміти, чому самі піарники, а заразом і їхні клієнти, бажають, аби ми й надалі залишалися в тіні.
Джейн Вілсон, колишня генеральна директорка Чартерного інституту паблік рілейшнз (CIPR), який є галузевою організацією, обговорювала на профільному сайті PR Moment питання спіну в PR. Вона наголосила: «Люди роками прирівнювали поняття зв’язків із громадськістю до спіну,