со «…спрессованной до формулы сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фирмы, товара, политического деятеля» 11.
В целом, слоган – это яркая финальная фраза, отражающая основную идею рекламной компании, которая может функционировать как самостоятельный рекламный текст.
ОБЪЕМ СЛОГАНОВ
Основной принцип любого слогана – максимум содержания при минимальном объеме. Сколько же слов в идеале должен вмещать в себя слоган?
Как отмечает Л.С. Фещенко, максимальный объем русскоязычных слоганов не должен превышать 12 слов12. В противном случае слоган просто не будет запоминаться потенциальным потребителем даже при многократном повторении.
При написании слоганов также необходимо учитывать уровень сложности восприятия текста. И.Я. Рожков выявил, что если в слогане присутствуют сложные доводы, то оптимальный объем слогана снижается до 4 – 6 слов13.
Таким образом, по количеству использованных слов слоганы можно подразделить на:
Короткие слоганы (1-4 слова): (электроника) «Samsung». Будь лидером!; (газированный напиток) «Pepsi» – праздник на сто.
Средние слоганы (5 – 8 слов): (жевательная резинка) «Аэроволны» – свободное дыхание быстро и надолго; (магазин) «Белка» – меха с русской душой ждут вас.
Длинные слоганы (более 9 слов): (чистящее средство) «Domestos». Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы; «Cliven» – наши мужские традиции. Классическая нежная пена для бритья.
КЛАССИФИКАЦИЯ СЛОГАНОВ
Исходя из решаемых рекламой задач, выделяются некоммерческие и коммерческие слоганы.
К некоммерческим слоганам относятся слоганы социальной, политической, государственной, религиозной рекламы. Подобные слоганы продвигают различные социально значимые идеи, поэтому они нацелены на получение моральной выгоды. Например:
Здесь говорят по-русски.
За Россию, свободную от нищеты, невежества и бесправия!
Что касается коммерческих слоганов, то они, в первую очередь, стремятся получить материальную выгоду, поскольку продвигают не абстрактную идею, а конкретный товар или услугу. Например:
Зубная щетка «Aqua Fresh». Чистит с блеском, действует с головой. 2003
Чай «Великий тигр» – чай черный, а мысли светлые. 2004
В зависимости от предмета рекламирования коммерческие слоганы подразделяются на товарные и имиджевые. Первые продвигают на рынок товар или услугу, в то время как вторые создают благоприятный образ фирмы в целом.
Товарные слоганы: «Воздушный» – пористый белый шоколад; «Вологда» – настоящее вологодское масло.
Имиджевые слоганы: Тепло придет в Ваш дом. «Газпром»; «AVON». Наш опыт для вашей молодости.
Слоганы коммерческой и некоммерческой рекламы отличаются друг от друга и на уровне структуры.
СТРУКТУРА КОММЕРЧЕСКИХ СЛОГАНОВ
В