Facebook и продает свои продукты в нескольких крупных гипермаркетах. По иронии судьбы другие, более скромные стартапы разрушили традиционную модель взаимодействия с ретейлерами с помощью интернет-брендов, которые поражают воображение (и опустошают кошельки) потребителей во всем мире.
Что известно Apple
Какое событие, случившееся до 2001 года, подтолкнуло Apple уйти в розничный бизнес? Всякий раз, когда разговор заходит об Apple и ретейлерском проекте этой компании (Apple Store), знатоки из СМИ закатывают глаза, как будто успех этих нескольких магазинов – аномалия на фоне общих традиций бизнеса. Но это не так. В конце 1990-х Apple пришла к выводу, который многие другие компании сделали значительно позже. Она знала, что, если потенциальный покупатель придет в обычный магазин бытовой электроники и увидит ошеломляющий выбор компьютеров и ноутбуков, он инстинктивно доверится мнению первого продавца-консультанта, которого ему удастся поймать. Что дальше? Станет ли консультант тратить время на то, чтобы разобраться в потребностях конкретного покупателя, или просто попытается продать ему товар, который выставлен на распродажу либо принесет более высокий процент? Думаю, мы все знаем ответ.
Apple нашла решение, создав бизнес-модель «от колыбели до могилы». На каждом этапе покупатель контактирует непосредственно с брендом. Это действительно прямой контакт – во всех смыслах слова. Компания не могла предложить привлекательную цену (компьютеры и прочие устройства Apple обычно намного дороже, чем у конкурентов), поэтому она должна была выиграть за счет внимания к потребителю, сделав его частью экосистемы бренда. Не стоит думать, будто отделы Genius Bar[4] не имеют никакого отношения к этой весьма дальновидной бизнес-стратегии, которую приводит в движение сила непосредственного контакта.
В 2001 году, когда Apple открыла свою сеть розничных магазинов, ретейлеры стремились как можно плотнее набить товарами каждый уголок магазина, чтобы увеличить количество продаж на квадратный метр. Как ни печально, большинство ретейлеров (и других компаний) до сих пор придерживаются традиционного образа мышления. Apple были важны не столько квадратные метры торгового пространства, сколько квадратные сантиметры прямого контакта. Она пришла в розничный бизнес не для того, чтобы конкурировать с магазинами бытовой электроники, а чтобы наладить прямой контакт с потребителями. «Зачем отдавать это преимущество Best Buy[5] или кому-то еще?» – считали в Apple.
Как у вас с прямым контактом?
Некоторые бренды справляются с задачей успешно, но большинство терпит сокрушительное поражение. Могу ли я позволить себе такие критические высказывания? Да. Я до сих пор получаю большое удовольствие от дебатов об эффективности рекламы в социальных сетях. Одна из причин в том, что большинство брендов, изо всех сил пытающихся окупить полученные инвестиции, уравнивают ее с традиционной рекламой, вместо того чтобы относиться к ней как к возможности установить реальные связи