в виртуальном пространстве, то будете потрясены:
• Они призывают потребителей ставить им «лайки» на Facebook, но лишь немногие пытаются установить контакт с ними в их собственном пространстве. Подсказка: вместо того чтобы просить людей оценить ваш бизнес, почему бы не сделать первый шаг и не поставить «лайк» им?
• Они призывают потребителей подписаться на RSS-трансляцию их блогов или перепостить их контент, однако не тратят ни секунды на то, чтобы оставить комментарии в блогах потребителей. Подсказка: активнее комментируйте каждый блог, который имеет отношение к вашей отрасли. Не ждите, что люди сами придут к вам.
• Они хотят, чтобы их читали в Twitter, но на деле не выходят за пределы собственной ленты и не стремятся завоевать симпатии и лояльность потребителей. Подсказка: если ваша лента в Twitter состоит только из объявлений о распродажах или новых услугах и никто не публикует у себя ваши сообщения, возможно, пора подумать о том, как адаптировать вашу контент-стратегию (подробнее см. главу 9).
• Они призывают потребителей смотреть их видео на YouTube, но лишь немногие публикуют на этом канале что-то уникальное. Большинство размещает традиционную рекламу или полные версии телевизионных роликов. Подсказка: интернет – не склад для вашей телерекламы и корпоративных видео.
• Проявите творческий подход! Вы можете показать реальные характеристики ваших продуктов, отвечать на реальные вопросы и давать потребителям возможность узнать ваши ближайшие планы. Что лучше: упрашивать, чтобы ваш канал посмотрели, или добиться, чтобы люди по собственному желанию делились вашим контентом?
Создайте новый сценарий
Многие компании создают модели – условных персонажей, представляющих собой образ «типичного» потребителя. Таких моделей множество, поскольку рассортировать живых людей нелегко. Они представляют собой попытку узнать не только демографические и психографические характеристики, но и способ покупки. Основная проблема со сценариями покупки состоит в том, что они, как правило, линейны.
Вот воображаемая ситуация: Софи нужна новая пара солнечных очков. Она заходит в интернет и ищет варианты. Затем публикует их на своей странице в Facebook, просит друзей в Twitter и Pinterest помочь ей сделать выбор. Затем она отправляется в магазин (если еще не сделала заказ через интернет), чтобы купить солнечные очки. Звучит реалистично и просто, не правда ли? Но это только половина истории.
Рассмотрим историю еще раз. Вот совершенно реальная ситуация: Софи нужна новая пара солнечных очков. Она проводит исследование в интернете (читает несколько отзывов потребителей), публикует варианты на своих страницах в Facebook, Pinterest и Twitter. Ее подруга Рэйчел видит сообщение, и они обмениваются комментариями, договариваясь сходить в торговый центр вместе. Прогуливаясь по торговому центру, они не только болтают друг с другом, но и продолжают виртуальное общение. Они отвечают на текстовые сообщения, получают