для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.
Естественно, формула, по которой этот параметр вычисляется, должна быть составлена таким образом, чтобы именно ваш товар имел ощутимое преимущество перед всеми конкурентами. И сообщать саму формулу покупателям не надо – только результат вычислений. Именно превосходство по этому параметру можно сделать своим «псевдоуникальным предложением».
Придуманное название «коэффициента» или «шкалы» необходимо заранее зарегистрировать в качестве торговой марки (если, конечно, компания в состоянии себе это позволить), чтобы конкуренты не могли им воспользоваться – или, хуже того, зарегистрировать на себя. Стоит это не так уж дорого, а защищенным от конкурента псевдо-УТП можно будет пользоваться долгие годы.
Наконец, можно также сделать своим псевдо-УТП некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр. Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает – и при этом запоминается своей необычностью. Например, израильский производитель элитного шоколада Max Brenner выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого парня», а американка Джеки Грабб всегда носит фиолетовый костюм и представляется как «фиолетовый консультант по компьютерам».
Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни наряд Джеки, ни прическа мужчины, изображенного на коробке с шоколадом – но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.
Более известный пример такого псевдо-УТП – знаменитая реклама шоколадных батончиков Milky Way, которые «не тонут в молоке».
Если вы собираетесь использовать подобные псевдо-УТП, вам обязательно следует проверить реакцию на них десятка-другого клиентов, прежде чем вы станете широко рекламировать это свое отличие.
Есть и другие мощные способы изобрести псевдо-УТП, которое позволит вам выделиться на фоне конкурентов. Если вы хотите, чтобы я помог вам сформировать псевдо-УТП для вашего продукта или вашей компании, пишите мне на адрес [email protected] и закажите консультацию.
ОТК для УТП
Когда вы решите, что нашли свое уникальное предложение, сделайте три простых проверки.
Первым делом задумайтесь над тем, может ли хоть кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в своей рекламе УТП, противоположное вашему.
• Если у вас самый большой ресторан в городе – другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.
• Если в вашем ресторане быстрое обслуживание – конкурент может заявлять, что у него блюда готовят долго, тщательно, по сложным рецептам.
• Если вы продаете только дорогую фарфоровую посуду в классическом стиле – другой магазин может сообщать публике, что торгует лишь дешевым фаянсом или только авангардной посудой.
Если противоположное уникальное предложение тоже имеет право на жизнь – значит, и ваше в порядке.