интерес, станут уточнять, задавать вопросы – поздравляю, выбор оказался удачным. Но может быть и другая реакция.
Люди могут проявить скепсис, недоверие, могут даже начать насмехаться над вашими словами. Причем неважно, было ли ваше заявление правдой или нет. Важно – готовы ли считать его правдой потенциальные клиенты. Или, хуже того, может сложиться ситуация, когда люди верят в названное вами отличие, но считают его не преимуществом, а недостатком.
Например, одно российское предприятие в конце 1980-х пыталось сделать своим УТП тот факт, что на их заводе продукты стерилизуют не нагреванием, как было принято в СССР, а радиоактивным облучением, так что витамины и другие полезные вещества не разрушаются. Однако после Чернобыля люди до дрожи боялись всего, связанного с радиацией, и наотрез отказывались даже пробовать облученные продукты.
Если вы столкнулись именно с таким отношением к вашему уникальному предложению, есть несколько выходов. Когда недоверие вызвано тем, что ваше предложение, по мнению потенциальных клиентов, обещает слишком много – можно снизить категоричность своих утверждений. Если же дело в чем-то другом, можно поискать иное УТП, которое будет воспринято клиентами более благосклонно. Наконец, можно переформулировать свое УТП так, чтобы оно говорило о тех же самых особенностях товара, но называло их по-другому.
Так, «радиоактивная» компания добилась успеха, когда стала, не вдаваясь в технические подробности, рассказывать о том, что обрабатывает продукты тем же способом, которым консервируют обеды для космонавтов. «Космическая» еда действительно стерилизуется гамма-излучением, а не нагреванием, чтобы пластиковая упаковка не пострадала.
И, разумеется, если ваше уникальное предложение не прошло одну из проверок, и вы придумали новое УТП – или хотя бы изменили старое, – необходимо снова провести все три проверки.
«Троянское обучение»
Помните историю про троянского коня? Во время осады Трои греческие воины построили огромную деревянную фигуру коня и спрятались внутри. Злосчастные троянцы сами затащили этого коня к себе в город, за что и поплатились. Поэтому «троянскими» обычно называются разные объекты или приемы, таящие в себе ловушку, – причем такую, что человек сам, по собственной инициативе приводит ее в действие.
Прием «троянское обучение» используется в ситуации конкурентной борьбы, когда у клиента нет особых причин выбрать именно ваш бизнес, товар или услугу – или, хуже того, есть причины выбрать конкурента. Но при этом у вас есть некая особенность, которая отличает вас от конкурентов, даже если в реальности она не является сколь-нибудь значимым преимуществом. То самое псевдо-УТП.
В этой ситуации вы можете заняться просвещением потенциальных клиентов, публикуя в газетах или помещая на сайтах статьи, делая публикации в своих соцсетях и у авторитетных для вашей целевой аудитории блогеров, раздавая на выставках и семинарах брошюры или проводя лекции, посвященные тому, как сделать