una muy buena salida de productos, es la de los artículos colocados en caja o en el mostrador final de entrega de artículos para ser cobrados.
Estos artículos o productos suelen ser colocados en este punto por tener una menor salida comercial o simplemente por tratarse de artículos de venta atractiva pero no de primera necesidad, como bisutería y abalorios, golosinas y tentempiés, pilas o baterías; que al ser observados por el cliente en las esperas en cola, o simplemente mientras atienden a otro cliente anterior, acaban por ser objeto de compra.
Estas zonas son consideradas templadas, ya que pese a que no se encuentran situadas en zonas de gran venta y de mejor observación como las calientes, sí que ofrecen un alto número de ventas, en ocasiones mayor que la de los productos situados en zonas frías. Esto es simplemente debido a que ese último artículo ofrecido ya en la zona de cobro puede ser o no atractivo o necesario en ese momento, pero en cierto modo acaba por adquirirse por capricho al ser introducido en nuestro campo visual de manera predeterminada y ante el “descanso” mental ejercido en el recuerdo de la necesidad de compra real durante el recorrido del establecimiento comercial.
Sabía que...
Este tipo de venta irracional es conocida como compra impulsiva o subliminal, ya que pese a que no se deseaba hacer esa compra, por observación y al estar tan cercana a la caja acaba por hacerse casi inevitablemente.
Aplicación práctica
En la gran cadena comercial “Milardona” han comprobado que uno de los productos colocado en la zona caliente tiene una mejor salida que los de su alrededor con diferencia. Tras estudiarlo detenidamente, han decidido pasar ese producto a la zona fría. ¿Cree que han obrado correctamente?
SOLUCIÓN
No siempre este tipo de práctica es efectiva, pero al tratarse de un producto con tan buena salida lo mejor es intentar posicionarlo en otro lugar para potenciar la venta de otro tipo de artículos gracias al efecto atracción que el primero produce. Como el cliente va a ir buscando ese “producto estrella”, si no lo encuentra en la zona caliente lo buscará en la fría y, de paso, puede servir como reclamo para artículos con menos salida que se encuentran a su alrededor y que no se venden con facilidad, por el simple hecho de provocar un tipo de compra impulsiva.
Recuerde
En caso de que el establecimiento comercial solo tenga una puerta que sirva a la vez de entrada y salida, los estudios han determinado que su colocación ideal ha de ser a la derecha del mismo. Esto es debido a la costumbre observacional del individuo.
3. Diseño
Como ya se ha observado en el punto anterior, tanto las características como las diferencias entre los distintos establecimientos comerciales vendrán determinadas principalmente por el diseño arquitectónico de las instalaciones.
Es por ese motivo que conviven grandes zonas comerciales y pequeños establecimientos a la vez y, de igual manera, también el diseño de la estructura de cada local será determinante en la distribución de los diferentes elementos expositores de venta en su superficie habilitada y con posibilidades de uso para ello.
El diseño de los espacios interiores vendrá determinado en primer lugar por la situación de la puerta o puertas de entrada y salida del local. Como ya se ha comprobado, la distribución ideal de los productos para su adquisición o compra en el sentido de la marcha del cliente a través del recorrido del comercio es la de colocarlos en expositores o estantes situados preferentemente a la derecha del individuo.
Pero también se ha comprobado que no todos los locales comerciales disponen de más de una puerta en su fachada, además de que, por motivos arquitectónicos o estructurales de cada edificio, muchos de estos locales solo disponen de una puerta como entrada y salida del establecimiento y colocada desfavorablemente en el lado izquierdo del mismo.
En los casos que lo permitan, por capacidad y espacio, se solventará el problema de la puerta situada en el lado izquierdo colocando una fila de cajas registradoras o mostradores que solo permitan la entrada a la zona destinada a la presentación de productos por el lado derecho, como se puede observar a continuación en le esquema.
En otros casos, generalmente porque las dimensiones del local no lo permiten, se solventará el problema mediante señalización a través de flechas que indiquen el sentido de la marcha que el individuo ha de seguir preferentemente. Pero este sistema es también utilizado en grandes instalaciones comerciales con diferentes zonas de venta. En estos casos, en los que interesa que el cliente recorra toda el área de las mismas para motivar la acción de compra, este sistema de flechas y mapas de recorrido obligará a recorrer todo el espacio de las zonas de ventas del establecimiento en cuestión.
Sabía que...
La empresa del mueble y decoración IKEA fomenta en sus instalaciones los mapas y flechas en el suelo, que obligan a recorrer por completo sus instalaciones, y promueven la venta impulsiva o subliminal.
Es por ello que el diseño depende principalmente de la situación de la puerta de entrada al comercio, pero también, por supuesto, de otra serie de obstáculos propios del local comercial, en concreto tales como pilares o columnas, altura de techos, inclinación de los suelos, esquinas y apertura y cerrazón de zonas o áreas de ventas.
Todas estas características están directamente relacionadas con la propia arquitectura del edifico o local y, por tanto, cada estudio de diseño para mejor aprovechamiento de los espacios habrá de ser particular e individual para cada caso en concreto, ya que no existe generalización en este aspecto.
De lo que sí se puede hablar de manera general como estándar en el estudio de las posibilidades que un edificio o establecimiento particular puede ofrecer ante sus peculiaridades arquitectónicas es del diseño de su recorrido con finalidad comercial y de distribución de los artículos, según zonas o productos.
Actividades
3. Buscar una persona ajena a su actividad, amigo o familiar, que le dibuje sobre un papel un local comercial con el tamaño y forma que él desee; luego hay que pedirle que incluya círculos o cuadrados de manera aleatoria por la superficie del mismo, como suelen señalizarse los pilares o columnas en los planos de arquitectura de edificios.
4. Sobre ese plano, diseñar la colocación de las estanterías y demás secciones típicas de un hipermercado o gran superficie, aprovechando al máximo las instalaciones para evitar en la manera de lo posible los diferentes obstáculos existentes sobre el plano.
3.1. Por zonas
Ya se ha podido observar en los dos puntos anteriores que la distribución de los artículos y productos, así como su colocación a nivel logístico o como presentación en el punto de venta final, vendrá determinada por las zonas que el establecimiento o local permita utilizar y de qué modo, según la propia arquitectura del mismo.
No todos los locales permiten la posibilidad de ofrecer grandes espacios de venta, así como otros tampoco permitirán la instalación de almacén para la conservación del stock comercial por sus propias dimensiones o características; pero generalmente, sobre todo