directa con estas cuatro que a continuación se indican y que posteriormente, y de manera pormenorizada, se explicarán una a una.
Habitualmente, la estructura de un local destinado a su actividad comercial o de venta de productos suele disponer de cuatro zonas diferenciadas y generalmente separadas entre sí, conocidas como zona de ventas, zona de recepción y descarga, zona de almacén y zonas auxiliares, como se puede observar nuevamente en la figura que a continuación se presenta.
Importante
No todas las instalaciones permiten el establecimiento de todas las zonas indicadas, pero no por ello son peores locales o desfavorecen la venta.
Aplicación práctica
Usted es un empresario que desea abrir un establecimiento comercial del tipo ultramarinos en la calle principal de una localidad turística, y solo ha podido encontrar un local comercial de pequeñas dimensiones con una zona auxiliar que permite el uso de un aseo para ambos sexos y un pequeño almacén. Ante tales posibilidades opta por no abrir un negocio de ultramarinos, sino temático, dedicado al calzado y complementos para aprovechar mejor los espacios del pequeño almacén. ¿Cree que ha hecho lo correcto?
SOLUCIÓN
Evidentemente no parece ser muy acertada su teoría. Que un local sea temático, como en este caso, dedicado al calzado y complementos, no significa que el almacén va a estar más desahogado. Una menor variedad de artículos no garantiza tener menos existencias almacenadas. De hecho, son muchos los casos en los que un local temático necesita de un almacén mucho más amplio, más aún en el caso de los calzados, complementos y textiles, por la diversidad de tallas, colores y medidas de un mismo artículo. Además, antes de montar un negocio debe estudiarse la zona y no tomar decisiones a la ligera ya que, en el peor de los casos, la zona ya poseerá establecimientos similares a este, con mayor antigüedad y una fiel clientela.
Zona de ventas
La zona de ventas de un establecimiento o local comercial es la que habitualmente tiene un mayor tamaño con respecto al resto de las instalaciones. Existe una salvedad, y es la referente a aquel tipo de comercios dedicados a la venta directa desde el almacén, en los que la mayor parte la ocupará el almacén de los artículos y solo la zona de mostrador o caja registradora será considerada como parte de la zona de ventas, al ser elemento de cobro que habitualmente se encuentra situado como proceso final de la zona de ventas.
Como se ha podido comprobar tanto en este como en el anterior capítulo, la distribución dentro de la zona de ventas dependerá en gran parte del tamaño y posibilidades que puedan ofrecer las instalaciones propiamente dichas del establecimiento comercial.
En las pequeñas superficies, los artículos se encontrarán presentados sobre expositores, estanterías o lineales distribuidos y apoyados en las paredes laterales además de paralelamente entre sí, permitiendo espacios para el tránsito entre los posibles pasillos creados.
Importante
Otra opción, en estas pequeñas superficies, galerías y locales comerciales individuales, es que suelen permitir ofrecer parte de sus productos en los escaparates, a modo de atracción.
Es lo que en merchandising se conoce como promover la acción de compra mediante la atracción del cliente con la muestra de los artículos que puede ofrecer cada comercio en su interior. De este modo se ha logrado el primer objetivo: que el cliente traspase la puerta y compare los artículos que el comercio le ofrece para establecer relación comercial de compraventa o no, según sus prioridades y necesidades propias.
La dificultad de colocación de los expositores y lineales del interior de la zona de ventas en pequeños locales comerciales radica en la arquitectura interior de los mismos, de la distribución de los espacios, las posibles columnas, puertas o esquinas, así como la distribución de las instalaciones eléctricas o inclinación o irregularidad de paredes, suelo o techo.
Las grandes superficies por el contrario, sobre todo cuando se habla de centros comerciales temáticos o grandes hipermercados, suelen ser naves o locales de nueva construcción, por lo que generalmente responden a arquitecturas a ras de suelo y de una sola planta, generalmente diáfanas, para facilitar la distribución de los elementos expositores y lineales del interior de la superficie.
En estos casos, la estructura suele ser similar, respondiendo a las características de zona de descarga, zona de almacenamiento, zona de venta y zonas auxiliares.
La zona de venta, generalmente más amplia que las demás, permitirá a su vez establecer una serie de criterios similares también, y que suponen una estandarización en cuanto a la redistribución de las diferentes mercancías en superficies tales como grandes centros comerciales e hipermercados no temáticos, evidentemente.
En la siguiente ilustración, se puede observar un esquema de la habitual separación de los diferentes productos por familias en grandes superficies e hipermercados.
Como nota indicativa, se puede señalar que la zona de ventas, al estar destinada a esa finalidad (la muestra y venta de productos), suele ser una zona convenientemente iluminada, a veces incluso con hilo musical incorporado para favorecer la estancia en la misma mediante el uso de melodías tranquilas y relajantes, y en la que se permite poder hacer cualquier tipo de promoción de artículos y productos mediante la implantación de stands modulares temporales, puestos para degustaciones gratuitas, cartelería y demás tipos de publicidad directa o indirecta por parte de la empresa anunciadora.
Consejo
Si se quiere fomentar una venta impulsiva e irracional, a la vez que rápida para que entre y salga una mayor clientela, el hilo musical será de ritmos rápidos, música disco o techno, etc.
Además, el empaquetado de los productos o su preparación en envoltorios para regalo suele ser habitual en áreas habilitadas para ello dentro de la propia zona de ventas, más aún en fechas indicadas para la venta de artículos de regalo, como en Navidades o en los meses más frecuentes para la celebración de eventos habituales como bodas y comuniones.
Junto al hilo musical suele ser otro elemento común la megafonía. Desde este medio comunicativo se pueden ofertar nuevas campañas o facilidades de compra, se puede instar a la recogida o movilidad de un vehículo por parte de un cliente si este se encontrase mal aparcado, se recordarían las ofertas existentes en ese momento o también existe la posibilidad de usar este elemento para comunicar a un empleado su reincorporación al puesto de trabajo o el cese de su actividad.
Almacén
La zona destinada al almacén tiene la misma importancia o mayor que la destinada a las ventas. Tal es así que supone el stock o existencias totales de los productos a ofrecer en la zona de ventas.
Pero, generalmente, cuando se hace referencia a grandes superficies comerciales se suelen asociar con los hipermercados y grandes almacenes y superficies comerciales.
En esos casos, el almacén suele suponer una zona de grandes dimensiones, destinada a contener amplia línea de stock de productos en existencias, ya que habitualmente, en ese tipo de grandes superficies, la salida y venta de productos es alta, y la reposición de los artículos en el punto de venta, por lo tanto, se efectuará con una mayor asiduidad y será una labor más repetida y continuada en