para poder colocarlos debajo, y después los de menor peso. Ejemplo: si el cliente va a comprar leche y servilletas, refrescos, tomates, etc. querría poder coger antes la leche y las bebidas, con lo que habría que colocar estos productos más cerca de la puerta.
2 Los clientes quieren encontrar productos complementarios próximos entre sí. Ejemplo: pescadería, carnicería y frutería.
3 Los productos de compra impulsiva pueden colocarse en las cajas, mientras que otros que exijan más reflexión, en un espacio más amplio. Ejemplo: chicles y pilas en las cajas de salida, televisores en espacios amplios, etc...
Actividades
6. ¿Volvería el cliente a un establecimiento en el que la compra se hiciera incómoda porque no puede acceder de forma fácil a los productos?
3.6. Acceso a promociones
Aunque se estudiarán las acciones promocionales más adelante, es importante en este punto definir en qué consisten.
La promoción de ventas abarca las acciones que en un período de tiempo corto intenta estimular la compra de un producto por parte de los clientes.
Ejemplo
La degustación de un producto como galletas, queso, etc., es una acción promocional consistente en dar a probar un producto para que el cliente, si le gusta, lo compre.
La promoción, además de aumentar la venta de un producto (entre otras funciones), va a influir en el recorrido del cliente en el establecimiento. Se pueden colocar promociones de venta en zonas frías, para aumentar el tránsito de los clientes por ellas. Es importante que estas promociones estén lo suficientemente señalizas con carteles o anunciadas por megafonía para que el cliente tenga conocimiento de ellas y decida visitarlas.
La promoción física de un establecimiento a través de la degustación pretende aumentar las ventas de ese producto, además de influir en la circulación del cliente.
3.7. Accesos
La puerta es el medio físico que permite al cliente acceder al interior del establecimiento. Aunque existen puertas de muchos tipos: de apertura automática, de empujar/tirar, etc., es importante que faciliten el acceso del cliente. Para ello, lo recomendable es emplear puertas amplias y de cómoda apertura, así como eliminar cualquier obstáculo que impida la entrada.
Es importante destacar también en este apartado la importancia de eliminar las barreras arquitectónicas para que los clientes con discapacidad puedan acceder sin problemas al establecimiento.
Ejemplo de comercio accesible
Ejemplo de comercio no accesible
Por último decir, que como ya se comentó más arriba, el pasillo principal en un pequeño comercio es el que permite al cliente acceder hasta el final del establecimiento y recorrerlo entero.
Nota
Es responsabilidad del Ayuntamiento de la zona en la que se encuentre el establecimiento, definir los requisitos en cuanto a accesibilidad a los establecimientos comerciales para conceder la licencia de apertura.
3.8. Obstáculos
Como se ha dicho en el epígrafe anterior, la entrada debe estar exenta de cualquier obstáculo que impida al cliente acceder dentro.
Pero no solo se debe eliminar cualquier obstáculo de la entrada, sino de todo el establecimiento. Como ya se ha comentado, el cliente debe poder realizar la compra con facilidad y sentirse cómodo, no encontrando ninguna dificultad para acceder a los productos.
Un obstáculo arquitectónico puede convertir una zona del establecimiento en zona fría, debido a que la dificultad del tráfico puede convertirla en una zona inaccesible o poco cómoda para el tránsito. Una columna, las esquinas o rincones pueden ser algunos ejemplos de obstáculos. Si no se pueden eliminar, al menos se debe intentar motivar el paso por esas zonas para convertirlas en zonas calientes, haciendo uso de promociones, colocando allí productos de primera necesidad, etc.
Actividades
7. Reflexionar acerca de los obstáculos que puede encontrar un cliente en un supermercado cuando realiza las siguientes acciones:
1 Acceder a la tienda.
2 Coger un artículo del lineal.
3 Recorrer un pasillo.
8. Comparar los establecimientos de la zona (pequeño comercio) por sectores, ¿qué porcentaje del total posee barreras de entrada? Por ejemplo, se puede separar en: supermercados, farmacias, tiendas de ropa, zapaterías, etc.
4. Zonas frías y calientes
En apartados anteriores, se ha estudiado la diferencia entre zonas frías y calientes de un establecimiento. En los siguientes apartados se verá cómo ambientar cada una de estas zonas, haciendo especial hincapié en cómo convertir una zona fría en caliente.
Hay que destacar la importancia de elementos como la luz o el color en los establecimientos de libre servicio, ya que en ellos el producto se vende solo.
4.1. Utilización de la iluminación
Mediante la iluminación, se puede dirigir la atención del consumidor a zonas concretas del establecimiento o productos. La iluminación permite que el cliente vea lo que se quiera que vea y vaya donde se quiera que vaya.
Además, la luz es uno de los elementos que sirve para ambientar el establecimiento y que la estancia del consumidor en él sea lo más agradable posible.
En general, lo más correcto es una iluminación no muy intensa, pero tampoco tenue, en el interior del establecimiento, ya que aquella podría llegar a molestar a los clientes y que no se encuentren a gusto en el lugar. Pero una luz demasiado tenue no les permitiría ver bien los productos, con lo que crearía una percepción negativa de los productos y por lo tanto del establecimiento, lo que podría hacer que el cliente no volviera a entrar en este.
Además de las formas ya vistas de motivar el paso de los clientes por las zonas consideradas frías del establecimiento, la utilización de una iluminación adecuada también puede incitar al cliente a pasar por ellas.
En definitiva, un buen uso de la iluminación en el pequeño comercio permite ahorrar costes de luz, además de incentivar las compras.
Ejemplo de iluminación general en comercio
4.2. Efectos de la luz sobre materiales y productos
La luz ayuda a presentar los