luces incandescentes rojas para las carnes o charcutería y luces de color blanco en las pescaderías, frutas y verduras.
Ejemplo de iluminación en frutería
No solo se debe tener en cuenta el tipo de producto que se vende para utilizar una luz u otra, sino que además se debe tener en cuenta dónde se encuentra el producto. Sería por ejemplo el caso de un producto que se encuentra en una vitrina; a la hora de aplicar la luz hay que evitar que se produzcan reflejos que impidan percibir bien el producto.
Ejemplo
En el caso de una joyería, se suele utilizar un tipo de iluminación que resalte materiales como el oro, y dentro de las vitrinas distribuir muy bien la luz para no causar reflejos y/o sombras.
4.3. Tipos de luces
En primer lugar, hay que distinguir entre luz natural y luz artificial. La primera es la que procede del sol y la luz artificial puede ser cualquiera que no proceda de una fuente natural. Lo normal es que en un comercio se utilice la artificial porque no se puede disponer de luz natural durante todo el día y porque no siempre se puede conseguir iluminar todas las zonas que se desee con luz natural.
1 Iluminación general: es la que ilumina el local de forma general y da un ambiente uniforme. Se coloca en los techos y se recomienda el encendido por grupos para facilitar su flexibilidad.
2 Iluminación localizada: es la que se encuentra en un determinado lugar del establecimiento, mobiliario, etc. Se utiliza para destacar una zona del local o mobiliario en concreto. Sería la iluminación utilizada por ejemplo en estanterías.
3 Iluminación de acento: utilizada para resaltar las cualidades de un producto concreto, pudiendo crear un juego de luces y sombras que hace más llamativo el producto.
4 Iluminación de ambiente: su cometido es crear un ambiente agradable en el establecimiento.
Ejemplo de iluminación general
Ejemplo
Para facilitar el recorrido de cliente en el establecimiento, se puede iluminar una zona como el probador con mayor intensidad.
4.4. Sistemas de iluminación
En el comercio se pueden utilizar diferentes sistemas de iluminación según la dirección de la luz y cómo se aproveche esta. Se distinguen los siguientes:
1 Iluminación directa: toda la luz se dirige hacia la zona a iluminar y normalmente se produce con pantallas colgantes o apliques en paredes. Se producen sombras muy duras e intensas, que pueden llegar a deslumbrar al cliente, con lo que se debe intentar armonizarlas.
2 Iluminación indirecta: la luz se dirige casi al completo hacia el techo y luego se reparte por todo el establecimiento por refracción, esto permite que se cree un ambiente muy agradable y sin sombras; es recomendable que el techo esté pintado en colores claros.
3 Iluminación semidirecta: elimina el inconveniente de las sombras duras ya que, aunque es una iluminación directa, se utiliza un difusor o vidrio translúcido que hace que una parte de la luz llegue como reflejo de las paredes.
4 Iluminación semiindirecta: es una mezcla entre la luz semidirecta y la indirecta. Emite iluminación inferior con un difusor y por arriba emite la luz hacia el techo con lámparas abiertas. Se crean unas sombras suaves y un efecto muy agradable.
5 Iluminación difusa o mixta: es mixta porque un 50% de la luz se dirige hacia el techo, y de ahí es reflejada, y el resto se dirige hacia la zona a iluminar de forma difusa. No se producen sombras aunque crea un ambiente agradable. Para decoración es recomendable porque no se resaltan las formas de los objetos.
4.5. Utilización del color
El ojo humano lo primero que capta de los productos es su color. Los colores provocan sensaciones en los clientes, y esto se puede utilizar para influir sobre ellos.
El color ha de tenerse en cuenta en la disposición de los productos en el establecimiento, así como en la decoración de este.
Los colores cálidos como el rojo facilitan las compras por impulso, ya que hacen aumentar la velocidad de respiración, introducir aire en los pulmones, etcétera; mientras que los colores fríos como el verde producen un efecto de relajación (por lo tanto sería adecuado para las compras racionales).
El uso del color cobra también especial importancia para el diseño de carteles, como se estudiará más adelante. Se deben usar colores cálidos para llamar la atención y colores fríos cuando se desea fomentar la reflexión (compra racional).
Nota
La diferenciación entre colores cálidos y fríos corresponde a la sensación térmica y psicológica que producen en las personas. Son colores cálidos el rojo amarillo y naranja, y fríos el verde, azul y violeta.
4.6. Sombras y color
Las sombras provocadas por la iluminación (como ya se ha visto en el apartado anterior) se pueden utilizar para crear ambientes en los comercios y resaltar los productos.
A un comercio que venda productos exclusivos quizás le interese jugar con las sombras que provoca la iluminación, cosa que en un comercio de alimentación, por ejemplo, sería poco efectivo.
Igualmente, un tipo de comercio menos convencional puede hacer un uso del color más rompedor y utilizar por ejemplo colores más estridentes.
Ejemplo de juego de luces y sombras en establecimiento de lujo
Ejemplo del uso del color en las paredes con temática infantil
4.7. Utilización acústica
El uso de elementos sonoros como la música o megafonías ayudan a incitar a la compra por parte del cliente.
La música, además, influye en la velocidad de circulación del cliente. Así, una música rápida hará que el cliente camine más deprisa y por lo tanto finalice la compra antes y salga antes del establecimiento. Por el contrario, una música lenta provocará que el cliente permanezca más tiempo en el establecimiento.
Si el comercio posee una aglomeración de público, lo que interesa es que el cliente termine pronto la compra para que se vaya antes y puedan entrar nuevos clientes para hacer la compra más cómoda a los que están en el establecimiento.
Por otro lado, el tipo de música puede hacer que los clientes se identifiquen con el establecimiento. Por ello, en tiendas de moda para joven se suelen escuchar temas musicales del momento, dirigida al tipo de cliente que accede a estos locales,