on> Responsabilidad en la comunicación estratégica Responsabilidad en la comunicación estratégica Un caso paradigmático: la revolución actual de los alimentos funcionales Guillermo Bosovsky Prólogo de Joan Costa Prólogo de José Manuel Velasco Responsabilidad en la comunicación estratégica. Un caso paradigmático: la revolución actual de los alimentos funcionales. Primera edición: agosto, 2020 © Guillermo Bosovsky © 2020, de la presente edición en castellano para todo el mundo: Experimenta Editorial Calle Investigación, 7, Pol. Ind. Los Olivos. 28906 Getafe, Madrid, España. www.experimenta.es Coordinador de la edición: Marcelo Ghio Diseño de cubierta: Arda Kissoyan De la edición impresa: ISBN: 978-84-18049-12-5 Depósito Legal: M-34059-2019 De la edición electrónica: e-ISBN: 978-84-18049-35-4 Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos en la ley y bajo los apercibimientos legalmente previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, el alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin la autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, http://www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. Digitalización: Proyecto451 Índice de contenido Prólogo de José Manuel Velasco 1. La producción colectiva del conocimiento sobre alimentación y salud 2. Patrones de pensamiento en alimentos funcionales: metáforas y memes 3. El surgimiento de los alimentos funcionales y su auge en el contexto sociocultural actual 4. El papel de los principales emisores en la comunicación de los alimentos funcionales
4.1. El reglamento europeo respecto a las declaraciones nutricionales y las propiedades saludables
4.3. ¿Qué argumentan los fabricantes?
4.5. El papel que están jugando los medios de comunicación en relación con los alimentos funcionales
5. Ejemplos de alimentos funcionales presentes en el mercado español 6. ¿Pero qué son exactamente los alimentos funcionales?
6.1. Las diferentes definiciones de alimentos funcionales
6.2. Ambigüedad entre los conceptos “alimentos funcionales” y “superalimentos”
6.3. Los “alimentos funcionales” son una realidad comunicacional
7. y actitudes de los consumidores ante los alimentos funcionales y ante la comunicación en juego 8. Reflexiones sobre las concepciones de la comunicación a partir de los resultados de nuestra investigación:
8.1. ¿Qué metáforas podemos utilizar para pensar la comunicación?
8.2. Beneficios intangibles y el papel de la fe
8.3. ¿Las afirmaciones sobre beneficios de los alimentos funcionales son verdaderas o falsas?
8.4. Retos de comunicación para las empresas
Bibliografía Agradecimientos Prólogo de Joan Costa Este libro trata a fondo de un entramado complejo, contradictorio y ambiguo, pero aparentemente potente. El entramado es complejo porque forma una maraña de aspectos diversos entremezclados. Es contradictorio y a la vez ambiguo por su misma complejidad. Y puede ser importante porque el asunto está en su fase viral, global. Es intrigante, porque el tema de los alimentos funcionales conlleva un enjambre de implicaciones culturales, económicas, psicológicas, comportamentales… Es un fenómeno digno del análisis de Guillermo Bosovsky, porque se trata de un acontecimiento social y comunicacional, en lo que el autor tiene tanta agudeza como amplísima experiencia. La materia de este libro es, obviamente, un estudio interdisciplinar de un fenómeno real y concreto de máxima actualidad. De aquí el interés de este trabajo, que aborda por primera vez su análisis desde la óptica de la comunicación. Y de aquí también la oportunidad del mismo. Para mí, un prólogo no es lo que dice el diccionario: en suma, “explicar lo que viene”. Lo que viene en este libro se explica de maravilla por sí mismo. Creo que un prólogo puede ser exactamente lo contrario: aportar algún punto de vista al margen de la obra en cuestión, y no ser redundante. En ese sentido, sugiero tres referencias. La vida urbana como contexto, que es un aspecto crucial no solo en relación con el consumo. La idea reciclada de la periclitada economía industrial: el funcionalismo. Y el retorno, instrumentalizado, a la cultura oral del relato como técnica de persuasión. § Carolyn Steel, arquitecta y urbanista, autora de Hungry city: how food shape our lives, ha demostrado que las ciudades nacieron para dar de comer a sus ciudadanos. “La ciudad nació para dar de comer a todos y se degrada para hacer ricos a unos pocos. La condición humana nace cuando pasamos de competir por los alimentos a compartirlos. Y se convierte en cultura cuando, además, los acompañamos de conversación. De ese modo, el mero ingerir pasa a ser comer (de latín cum edere, alimentarse con alguien)”. Las ciudades se han organizado siempre en torno a la comida: para transportarla, centralizarla, venderla, procesarla, cocinarla, comerla, descomerla y gestionar los residuos. Steel lo ha estudiado durante veinte años. La comida es la lógica de nuestras ciudades y de nuestro estilo de vida -el mundo es cada vez más urbano y la humanidad acabará viviendo solo en ciudades-. § ¿Cómo motivar el deseo entonces? Ya sabemos que el deseo es más fuerte que la necesidad. Y entre el deseo del placer de comer y la necesidad de velar por la salud, el culto al cuerpo,
