Por apertura, una técnica muy habitual es la de promocionar los precios con el fin de incentivar las ventas y que los clientes conozcan la empresa o el producto.
Actividades
11. Busque diferentes acciones comerciales llevadas a cabo por empresas de restauración con el fin de promocionar un nuevo producto o servicio.
6.5. Precio por prestigio
En este caso, se pone un precio elevado al producto o servicio con el fin de segmentar a la clientela por esta vía.
Cuando un producto o servicio tiene un precio elevado o por encima del precio de mercado, se reduce, considerablemente, el número de consumidores, ya que serán pocas las personas interesadas en este producto debido a una cuestión puramente económica.
Cierto es que hay clientes que, por su estatus o posición social, solo adquieren productos de elevado precio por la exclusividad que ello conlleva y para conseguir que su estatus se mantenga.
Normalmente, el aumento de precio está íntimamente ligado al aumento de la calidad, pero esto no siempre es así, con lo que se corre el riesgo de que el cliente perciba ese hecho y se pierda para siempre, por lo que debe tenerse muy presente el factor calidad a la hora de utilizar esta técnica de fijación de precios.
Cuando un cliente acude a un restaurante de cierto prestigio, por ejemplo, distinguido con 1, 2 o 3 estrellas Michelin, no lo hace solo para comer, sino también para disfrutar de todo lo que ello conlleva: la exclusividad que supone comer en un restaurante así, el mobiliario o menaje que va a utilizar, el servicio que va a recibir, etc. Es decir, aparte de los beneficios tangibles, se obtienen otros intangibles que el consumidor solo puede percibir estando allí.
Fachada del restaurante Arzak en Donostia (San Sebastián) del chef Juan Mari Arzak (© Fotografía: Krista Vía Web - CC BY 2.0)
Cuando se emplea una estrategia de precio por prestigio, hay que intentar que el producto sea lo más diferente posible para que el cliente no tenga capacidad de comparar. Para ello, ha de evitarse la utilización de esta técnica cuando el producto o productos que se comercialicen sean de fácil obtención o haya muchos puntos cercanos de venta de ese mismo producto.
Sabía que...
Los productos de Apple tienen precios muy elevados porque van orientados a un público muy concreto que está dispuesto a pagar esos precios debido a la exclusividad que representan.
6.6. Precio por descremación del mercado
Esta técnica de fijación de precios está ligeramente relacionada con la anterior, en la que se fijaba un precio muy elevado para un producto o servicio con el fin de captar a ese cliente que, como consecuencia de su posición social o estatus, consume productos de alto precio por la exclusividad que ello conlleva.
En este caso, se pone un precio muy elevado para un determinado producto o servicio por la exclusividad que ello conlleva para conseguir vender pocas unidades de ese producto o servicio, pero obteniendo grandes márgenes comerciales.
A medida que el tiempo va pasando o que el ciclo de vida del producto o servicio va cambiando, los precios pueden ir bajando progresivamente para ir captando a otros consumidores o usuarios que estén más condicionados por el factor precio.
Este tipo de técnica suele emplearse para determinados productos o servicios, aunque no suele aplicarse en restauración, ya que es muy difícil que un producto o una técnica sea lo suficientemente exclusiva.
Se ha aplicado, por ejemplo, cuando empezó a utilizarse el nitrógeno líquido en la cocina o las esferificaciones, puesto que eran pocos los cocineros que sabían hacerlo y, por lo tanto, los clientes pagaban importes superiores a los que se pagan ahora por ese producto o servicio, puesto que la oferta de restauradores que lo ofrecen ahora ha crecido sustancialmente.
Actividades
12. Identifique algún producto o servicio de restauración que tenga actualmente un precio por descremación de mercado.
6.7. Precio por promoción
En este caso, se fijan precios inferiores a los que debería tener este producto o servicio en el mercado por uno o varios motivos.
Lo que hay que tener claro es el motivo por el cual se establecen estos precios promocionales, ya que, de lo contrario, el cliente pensará que ese es el precio habitual del producto y, cuando se aumente el importe, se perderá a estos clientes. Por ello, es preciso comunicar al cliente el motivo y la duración de la promoción.
Ha de tenerse en cuenta que, aunque, con precios promocionales, normalmente, las ventas aumentan, pero el margen comercial suele ser inferior.
Algunas de las promociones que se realizan habitualmente buscan:
1 Evitar pérdidas o mermas en un producto: ante la falta de ventas de un determinado producto y el inminente riesgo de perderlo completamente, se opta por realizar una promoción de ese producto, con lo que se reduce su margen comercial, pero se evita la pérdida del importe abonado por su adquisición.
2 Realizar promociones por temporada: en este sector no es muy habitual, pero, en el textil, por ejemplo, existen diferentes épocas del año en las que se realizan rebajas (de invierno, de verano, de fin de temporada, etc.), que persiguen aumentar las ventas de ropa en esa temporada y reducir el stock lo máximo posible, a pesar de disminuir también el margen comercial. En el sector de la hostelería, son más habituales las promociones llamadas hora feliz (happy hour), donde las consumiciones tienen un precio especial con el fin de incentivar su consumo durante ese tiempo, e incentivar con ello la demanda y el número de clientes durante esa hora.
3 Incentivar la venta de un determinado producto: bien porque sea una novedad y haya que darlo a conocer, bien porque ayude a promocionar el negocio. En los establecimientos de hostelería, es muy habitual encontrar promociones en un determinado producto o servicio con el fin de incentivar el consumo frente al resto de productos existentes.
Cartel de una fiesta para promocionar un whisky
En algunas ocasiones, este tipo de promociones en determinados productos o servicios hacen de gancho para que el cliente se acerque al establecimiento y consuma otros productos o servicios que no están bonificados, con lo que se recupera parcialmente el margen comercial perdido con la venta de los productos de la promoción.
Sabía que...
Las promociones de ciertas bebidas alcohólicas, que eran muy habituales en pubs y otros locales nocturnos, han sido prohibidas para no incentivar el consumo de alcohol entre la gente joven.
Actividades
13. Busque en internet diferentes acciones promocionales vía precio que se apliquen en empresas pertenecientes al sector de la restauración en España. Después, realice la