su propia ventaja competitiva, P&G concede licencias de la marca para nuevas categorías de producto. Otras empresas, como Kaz and Bissell, han lanzado los ventiladores con esencias Honeywell o filtros antiolor para aspiradoras con la marca Febreze.
A pesar de su evidente influencia, a veces se subestima la conectividad considerándola una mera aplicación de la tecnología que las empresas deben manejar. Pero es un error tener en cuenta la conectividad solo desde el punto de vista tecnológico. En el contexto de la estrategia empresarial, muchas compañías conciben la conectividad simplemente como una infraestructura y una plataforma en la que apoyar la dirección de la empresa pero si la valoran desde una perspectiva más amplia escaparán a esa trampa. Si bien la conectividad se ve impulsada principalmente por la tecnología –internet y las tecnologías de pantalla–, su importancia estratégica va mucho más lejos.
Un sondeo realizado por Google desvela que el 90 % de nuestras interacciones con los medios de comunicación se realizan a través de una pantalla: smartphone, tablet, portátil o televisión. Las pantallas se están convirtiendo en un elemento muy importante en nuestras vidas: dedicamos más de cuatro horas diarias de nuestro tiempo libre al uso, secuencial o simultáneo, de diversas pantallas. La columna vertebral de todas estas interacciones mediante pantallas es internet. De 2000 a 2014 el tráfico online global creció en un 30 %, lo que supone que cuatro de cada diez personas del mundo están conectadas. Según las previsiones de Cisco, la cifra de tráfico se multiplicará por diez para 2019 gracias a los más de 11 000 millones de dispositivos móviles conectados que hay en el mundo.
Con tan masivo alcance la conectividad transforma el comportamiento de los consumidores: cuando están en una tienda comprando, buscan valoraciones del producto y comparativas de precios. Los estudios de Google muestran que en Estados Unidos ocho de cada diez usuarios de telefonía móvil con smartphone hacen este tipo de búsquedas desde sus dispositivos en el punto de venta. En Indonesia más de la mitad de los espectadores de televisión realizan búsquedas desde su móvil tras ver anuncios de publicidad. Es una tendencia que afecta a los consumidores a nivel global.
Otros productos derivados de la implantación de internet también fomentan la transparencia. Las redes sociales como Twitter o Instagram permiten a los consumidores mostrar y compartir su experiencia, lo que anima a otros consumidores, no necesariamente de la misma clase social, a emular esa experiencia o a aspirar a otras similares. Las páginas web comunitarias de valoración, como TripAdvisor o Yelp, colocan al consumidor en una posición de poder y le permiten tomar decisiones basándose en la experiencia y el conocimiento de toda la comunidad de consumidores.
Por lo tanto, para aprovechar al máximo la conectividad hay que entenderla de manera holística. Si bien la conectividad móvil –a través de dispositivos móviles– es importante, representa solo el nivel más básico de conectividad, en el que internet funciona solamente como infraestructura de comunicación. El siguiente nivel es la conectividad experiencial, en el que internet se utiliza para ofrecer al cliente una experiencia superior en determinados puntos de contacto con la marca. Llegados a esta fase, ya no ha de preocuparnos únicamente el ancho de banda, sino la profundidad de la conexión. El último nivel es el de la conectividad social, que tiene que ver con la solidez de la conexión en las comunidades de clientes.
Dado que la conectividad guarda una estrecha relación con el segmento más joven del mercado, se suele considerar relevante solo para esa generación más joven de consumidores. Por lo tanto, muchas empresas desarrollan su marketing «conectado» como una estrategia independiente para los jóvenes sin una conciencia clara de su encaje con su estrategia general de marketing: al ser nativos digitales, los consumidores más jóvenes son los primeros en adoptar la conectividad, pero a continuación inspiran a los mayores a hacer lo mismo. Es más, a medida que avanzan las generaciones, los nativos digitales se terminarán convirtiendo en mayoría y la conectividad será la norma.
Paradoja n.º 1: Interacción online frente a interacción offline
El impacto de la conectividad sobre los negocios online, en comparación con los negocios offline, no está muy claro. Aunque la actividad comercial online ha acaparado una parte importante del mercado en los últimos años, no creemos que vaya a reemplazar por completo la actividad offline ni que este marketing new wave termine reemplazando al «tradicional» marketing offline. De hecho, pensamos que ambos tienen que coexistir para ofrecer al cliente la mejor experiencia posible.
¿Y por qué? En un mundo cada vez más tecnológico la interacción estrecha entre empresa y cliente se convierte en la nueva vía de diferenciación. Birchbox, distribuidor de productos de belleza que inició su actividad en el mundo online, abrió después su primera tienda física para complementar su actividad de comercio electrónico. En ella se ponen iPad a disposición de los clientes para ofrecerles recomendaciones individualizadas simulando su modelo de personalización online. Zappos, distribuidor de zapatos y ropa en línea, concede también mucha importancia a una interacción muy personalizada con sus clientes a través de su call center de atención al cliente como parte de su fórmula de éxito. Muchos consumidores se pueden mostrar reticentes a comprar zapatos online, pero con ese contacto más personal a través de los agentes de atención al cliente esa barrera psicológica se difumina. Otro ejemplo se refiere a los centros financieros exprés del Bank of America. Cuando un cliente hace alguna transacción en sus cajeros, puede hablar por videochat con un agente que le ayuda si lo necesita. El servicio combina la comodidad de un cajero con el toque del trato personal humano. Incluso Amazon ha optado por crear un «canal físico» con su funcionalidad Dash Button, que permite a los usuarios reponer productos cotidianos en el hogar (como café o detergente) presionando, literalmente, un botón similar a un timbre de una puerta. Es un pionero intento de Amazon por conectar al internet de las cosas dispositivos que sin ese botón pertenecerían al mundo offline, como una cafetera o una lavadora.
Por otro lado, una interfaz tecnológica también puede servir para fomentar una interacción estrecha haciéndola más atractiva. El proyecto shopBeacon de Macy’s es un claro ejemplo. Con los transmisores iBeacon de Apple que se han instalado en distintos puntos de algunos establecimientos de Macy’s, los consumidores podrán recibir alertas de ofertas muy personalizadas a medida que recorren la tienda. Cuando pasan por un departamento concreto pueden recibir un recordatorio de su lista de la compra, notificaciones de descuentos o recomendaciones de ofertas, todo a través de una aplicación en su iPhone. A medida que se van acumulando datos de las transacciones realizadas, las ofertas irán siendo cada vez más personalizadas según el perfil de cada usuario. Otro ejemplo es la casa de sofás John Lewis, que permite a los clientes seleccionar su modelo de sofá a partir de miniaturas impresas en 3D que luego se combinan con una selección de telas en un ordenador para que puedan ver en la pantalla cómo quedaría su sofá. Así se ofrece al cliente una experiencia muy lúdica a la hora de elegir el modelo y la tela de su sofá.
Al final el mundo online y el offline convergerán y terminarán coexistiendo. La tecnología afecta tanto al mundo online como al espacio físico real haciendo posible esta convergencia entre ambos. Las tecnologías con sensores, como Near Field Communication (NFC), y el uso de dispositivos iBeacon sirven para ofrecer una experiencia mucho más atractiva al cliente. En la sala de máquinas los análisis de big data permiten la personalización que desean las nuevas generaciones de consumidores. Todos estos nuevos elementos complementan la interfaz humana tradicional que constituía la espina dorsal del marketing antes de la llegada y el auge de internet.
Los medios tradicionales y contemporáneos de la comunicación de marketing, la televisión y las redes sociales, respectivamente, también se complementarán entre sí. Muchos usuarios pueden consultar en Twitter las noticias de última hora pero luego vuelven a la CNN para obtener una información más detallada y fiable de la noticia. Y a la inversa: tras ver algo en la televisión, no es raro que el espectador haga algún tipo de búsqueda con su smartphone. Asimismo, un anuncio publicitario en televisión, por ejemplo, puede dar pie a que los consumidores compren productos online.
El perfil de los nuevos consumidores nos hace darnos cuenta de que el futuro del marketing se dirige hacia una fusión perfecta y absoluta de la experiencia online y offline. En un principio la imagen de marca y su atractivo se conseguirá con una comunicación de marketing basada