Storytelling. Dr. Camilo Cruz

CAPÍTULO ONCE

       ¿Para qué sirve esto de contar historias?

       ¿Por qué contar historias?

       ¿Cómo contar historias que lleguen?

       ¿Cuándo contar una historia?

       Epílogo

      “Enséñame algo y aprenderé.

      Dime la verdad y creeré.

      Pero cuéntame una historia

      y vivirá en mi corazón por siempre”.

      —Proverbio cheroqui

      Prólogo

      “No hay peor agonía

      que llevar dentro una historia

      que aún no nos hemos atrevido a contar”.

      —Maya Angelou

      Hola, soy Camilo Cruz, contador de historias. Durante los pasados 25 años me he desempeñado en múltiples profesiones —profesor universitario, escritor, empresario, conferencista, asesor empresarial y otras más—. Sin embargo, en cada una de estas actividades mi función principal ha sido siempre la misma: contar historias.

      Si bien contar historias es hoy parte de mi naturaleza, no siempre fue así. Después de terminar un Doctorado en Ciencias, descubrí que diez años dedicados al estudio de la química, la física y las matemáticas me habían condicionado a aceptar una realidad fundamentada en teorías, estadísticas, información empírica, hipótesis científicas y sistemas lógicos; un escenario en el que parecía no haber espacio para las historias.

      Luego, durante mis primeros años en el mundo de los negocios, el panorama no fue muy diferente. Me encontré sumido en un universo en el cual lo único relevante eran las cifras y los porcentajes, las proyecciones de ventas, los precios y los costos. Hoy, las cosas han cambiado. El mundo empresarial ha descubierto que el storytelling, o arte de contar historias, es la manera más efectiva de generar una mayor empatía y conexión emocional tanto con los clientes como con los equipos de trabajo. No obstante, en aquella época lo que importaba eran “los números duros”, permitir que fueran las cifras las que hablaran y el precio el que vendiera; todo lo demás salía sobrando.

      En lo que a mí se refiere, siempre he creído que, así las cifras hablen, son las historias las que venden.

      ¡Sé lo que estás pensando! Camilo, es posible que así sea en el campo de las ventas, pero yo no soy vendedor. Si crees eso, quiero pedirte que, por un instante, consideres la siguiente proposición:

      ¡Todos somos vendedores!

      Seas consciente o no de ello, todos estamos vendiendo constantemente ya que el acto de vender no se limita al ofrecimiento de un producto o servicio. El empresario independiente que comparte una oportunidad de negocio con un grupo de prospectos está vendiendo al igual que el padre que busca persuadir a sus hijos para que adopten los valores que les serán de mayor beneficio en la vida. También están vendiendo el profesor que se esmera en preparar su clase con el ánimo de entusiasmar a sus estudiantes con la idea de aprender, el coach o asesor personal que intenta ayudar a su cliente a mejorar algún aspecto de su vida y el líder que trata de inspirar o motivar a su equipo de trabajo hacia el logro de sus objetivos.

      Y no solo todos ellos están vendiendo, sino que, en cada uno de sus contextos, un breve relato o una anécdota pueden ser la diferencia entre que su mensaje llegue y perdure o pase desapercibido y caiga en el olvido.

      ¿A qué se debe que una historia tenga el poder de marcar la diferencia cuando estás transmitiendo una idea? En parte, es debido a que los seres humanos somos criaturas emocionales y las historias nos permiten asimilar las ideas más fácilmente puesto que se conectan con nuestras emociones.

      La razón por la cual tú y yo compartimos cualquier tipo de información con otras personas —llámala propuesta, plan, consejo, objetivo, oportunidad de negocio o enseñanza— es porque deseamos motivarlas a actuar. Queremos crear en ellas la necesidad de tomar una decisión o estimularlas a aprender una lección que produzca un cambio específico en su comportamiento, y nada de esto ocurre a menos que exista un compromiso emocional de su parte.

      Es por eso que mi interés con este libro no es, simplemente, presentar un análisis teórico de este bello arte de contar historias, escudriñar sus orígenes y su evolución a través de los siglos o discutir los hallazgos que la sicología y la neurociencia han realizado en las últimas décadas acerca del poder de las historias. Fuera de exponer varios conceptos y apreciaciones generales que encontrarás en la Introducción y en el último capítulo, cuyo fin es ilustrar la efectividad de contar historias, he querido darle al libro un enfoque práctico. Y para ello decidí seleccionar y compartir contigo algunos de los relatos que me han permitido llevar mis ideas a millones de personas en más de un centenar de países a través de mis libros y conferencias.

      Construí varias de estas historias a partir de frases e ideas sueltas, o reconociendo el valor metafórico de ciertas anécdotas y experiencias con las que me he tropezado en mis múltiples lecturas. Unas cuantas surgieron de recrear o ambientar aforismos, cuentos o leyendas, presentándolos en un contexto más amplio que permitiera valorar mejor las enseñanzas que encierran. Otras forman parte de la tradición oral o el dominio público, y pese a que han sido compartidas anteriormente por otros autores, mi intención fue reinterpretarlas o adaptarlas para que pudiésemos apreciarlas desde otra óptica.

      En cada capítulo encontrarás ejemplos concretos de cómo una historia puede ayudarnos a comunicar nuestras ideas de una manera más impactante, generando en quienes nos escuchan un vínculo emocional a tal nivel que todos los datos y cifras jamás lograrían —vínculo que facilita la toma de decisiones ya que nos ayuda a superar los temores y barreras que obstaculizan la acción—, porque, si bien es cierto que la información comunica, son las historias las que persuaden.

      Entiendo que nos guste pensar que somos seres perfectamente racionales y que antes de actuar o tomar una decisión medimos los efectos de nuestras acciones, sopesamos los beneficios y consecuencias con cabeza fría y nos apoyamos en datos e información objetiva. No obstante, numerosos estudios en el campo de la neurociencia muestran que muchas de nuestras decisiones, por meditadas y racionales que parezcan, son emocionales. Algunos investigadores van un poco más lejos y aseveran que, así nuestras decisiones den la impresión de ser el resultado de una evaluación racional minuciosa de la información recibida, lo que en verdad sucede es que, muchas veces, utilizamos las cifras y los datos para justificar y respaldar lo que ya hemos decidido basados en nuestras emociones.

      Así algunos crean que las emociones lo único que logran es interferir con el buen juicio y obstaculizar la toma de decisiones sensatas, la evidencia neurológica demuestra lo contrario. Científicos del Departamento de Neurociencia de la Universidad del Sur de California concluyeron que las emociones siempre parecen estar al servicio del mejor interés de quien las toma.

      En síntesis, ya sea que lo admitamos o no, actuamos desde lo que sentimos. Todas nuestras decisiones son, primero, emocionales. Crear una empresa, cambiar una conducta, salir tras un sueño o arrancar un proyecto jamás se convertirían en una realidad si no fuera por un impulso emocional que nos ponga en marcha.

      La acción requiere emoción y las historias son el combustible preferido de nuestras emociones.

      Supongo que es posible pensar que esto de contar historias